Esarussia 2011 by Soclaboratory Russia

«Повышение эффективности социальной рекламы в России»

Материалы конференции 2011 года www.esarussia.ru

sb_2012.indd 1

04.12.2012 1:51:55

Руководитель проекта: Гюзелла Николайшвили Над сборником работали: Юлия Коваль-Молодцова, Елена Костенко, Анастасия Землякова, Злата Громова, Антон Маслиев, Джалиль Шарафутдинов Верстка: Валентина Щапова Благодарности: Елене Тополевой – Солдуновой, председателю Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан Общественной палаты РФ, директору АНО «Агентство социальной информации», Сергею Звереву, профессору кафедры интегрированных коммуникаций, руководителю направления «Реклама и связи с общественностью» НИУ «Высшая школа экономики».

Москва, 2012

sb_2012.indd 2

04.12.2012 1:51:55

Содержание Вступительное слово Сергея Зверева, япрофессора кафедры интегрированных коммуникаций, руководителю направления «Реклама и связи с общественностью» НИУ «Высшая школа экономики»…………….................................................................................7

Выступления участников конференции: Елена Тополева-Солдунова, директор АНО «Агентство социальной информации», член Общественной палаты РФ……………………..…….......10 Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», кандидат политических наук…..……………………………14 Анастасия Гулявина, директор фестиваля «Душевный bazar»……………………………………………16 Георгий Молодцов, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»…….......17 СЕКЦИЯ 1. «НАУКА». Формы и смыслы социальной рекламы: взгляд в будущее…………..21 Любовь Борусяк, доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», кандидат экономических наук. Социальный потенциал коммерческой рекламы…………..……………22 Александр Шариков, профессор НИУ «Высшая школа экономики», член группы Европейских исследований аудитории. СМИ и социум: проблемные зоны………………………………………………30

Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», кандидат политических наук Ассимиляция социальной рекламы в политическом пространстве современной России…...…....................................................................43

sb_2012.indd 3

Юлия Коваль-Молодцова, координатор международных проектов АНО «Лаборатория социальной рекламы» Актуальные зарубежные дискуссии и исследования в области социальных коммуникаций и социального маркетинга……...............37

04.12.2012 1:51:55

Ольга Савельева, профессор кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», доктор социологических наук. После постмодернизма настает время постпостмодернизма……...49 Валерия Устинова, театральный педагог, доцент кафедры управления человеческими ресурсами НИУ «Высшая школа экономики», арт-директор социального проекта «Эхо небес. Голос как терапия». Театр и городская среда: возможности взаимодействия в рамках социального проекта……………………………………………………..........……52

СЕКЦИЯ 2. «ИННОВАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ»………57 Сессия «Интегрированные коммуникации в социальной рекламе»: Вступительное слово Риммы Погодиной, руководителя секции, старшего преподавателя кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»………………………………………………………...........………58 Сергей Долгов, директор по развитию Social Craft. Социальные медиа для социальной рекламы………………………........…. 60 Игорь М. Намаконов, креативный идеолог MOST Creative Club. Применение новых видов коммуникаций в социальной рекламе….… ………………………………………………...........................................……………62 Михаил Елагин, генеральный директор группы интегрированных коммуникаций TWIGA TOUCH, старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики». Социальная интернет-кампания «Ангелы»…………………….....………… 70 Наталья Агре, генеральный директор агентства интегрированных коммуникаций ZAVOD. Анализ эффективности интегрированных кампаний в социальной рекламе на примере «Автокресла – детям»………………………………..74 Елена Стрелецкая, генеральный директор компании Medinform Healthcare Communications Group. Интегрированная кампания «Национальная программа «Ваше здоровье – будущее России»…………………………………………….........…78

4 sb_2012.indd 4

04.12.2012 1:51:55

Сессия «Новые технологии: нестандартные решения «стандартных» проблем» Оксана Баркалова, заместитель директора Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА». Презентация результатов узконаправленной кампании для геев в России……………………………………………………….82 Георгий Молодцов, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» Мировые тренды в социальной рекламе……………………………………89 Евгения Стифонова, PR-менеджер РООИ «Перспектива» Первая в России социальная кампания в защиту прав людей с ментальной инвалидностью…....……………………………...........………..94 Вебинар с Кейт Эммануэль, вице-президентом Рекламного совета США (Ad Council)....................…..98 Подведение итогов работы конференции.……………………………...….103

ПРИЛОЖЕНИЯ………..……………………………………………….……......……...107 Изменения в регулировании социальной рекламы от 2011 года………...........…..108 Информация о конференции ………………………………………………….....…112 Информация об АНО «Лаборатория социальной рекламы»………………..114 Информация об АНО «Агентство социальной информации».........……….115 Информация о Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан…………………………………….........................…118

Информация о кафедре интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»……………………………………………………….......………..119

sb_2012.indd 5

04.12.2012 1:51:55

6 sb_2012.indd 6

04.12.2012 1:51:55

Вступительное слово Более века существует феномен рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума – феномен социальной, некоммерческой рекламы. На отечественном рынке рекламных услуг ее появление относится к середине 90‑х годов ХХ века. В настоящее время социальная реклама стала неотъемлемой частью современного российского общества. Однако, несмотря на то, что во всем мире социальная реклама – популярный инструмент коммуникации, в России его все еще нельзя назвать признанным. Это проявляется как в несовершенстве законодательной базы, так и в восприятии отдельного человека. Приходится констатировать тот факт, что наше общество пока недостаточно готово к тому уровню социального взаимодействия и отзывчивости, которого требует развитие современного гражданского общества. Социальная реклама существует в более сложных условиях, чем коммерческая, а на ее создателях лежит невероятная ответственность. Именно поэтому год из года профессионалы из разных областей собираются вместе, чтобы говорить не просто о рекламе, но и о ее эффективности. В этом году мы открываем Третью международную конференцию «Повышение эффективности социальной рекламы в России», целью которой является представление последних тенденций, достижений, результатов актуальных исследований в области социальной рекламы в России, а также обсуждение наиболее актуальных проблем данной сферы и разработка эффективных путей их решения на основе российского и международного опыта.

Сергей Зверев Зверев С. А. профессор кафедры интегрированных коммуникаций, руководитель направления «Реклама и связи с общественностью» НИУ «Высшая школа экономики»; сопредседатель Российского общественного совета развития образования (РОСРО); член международной ассоциации бизнес-коммуникаторов IABC; член европейской ассоциации Institute of Public Relations (IPR); член международной ассоциации независимых PR агентств – PRGN; лауреата X Национальной Премии в области медиабизнеса «Медиаменеджер России» в номинации «За вклад в развитие отрасли» (2010 г.); лауреат Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в номинации «Мастер» (2012 г.)

Вашему вниманию предлагается сборник по итогам Конференции, в который вошли наиболее интересные, на наш взгляд, доклады, касающиеся самых разных вопросов в области социальной рекламы.

sb_2012.indd 7

Работа данной конференции призвана способствовать дальнейшему расширению диалога и укреплению сотрудничества специалистов, занимающихся как теоретическими, так и практическими вопросами социальной рекламы.

04.12.2012 1:51:56

8 sb_2012.indd 8

04.12.2012 1:51:56

Выступления участников конференции

9 декабря 2011 года

sb_2012.indd 9

04.12.2012 1:51:56

Пленарное заседание

Елена ТополеваСолдунова директор Агентства социальной информации, член Общественной палаты Российской Федерации

10 sb_2012.indd 10

Уважаемые коллеги, я рада всех вас приветствовать и поздравить с открытием уже третьей международной конференции, посвященной повышению эффективности социальной рекламы в России. Конференция проводится при поддержке Общественной палаты РФ, а именно Комиссии по развитию благотворительности и добровольчества. Среди ее организаторов прежде всего Лаборатория социальной рекламы, а также другие участники Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России– такие, как Агентство социальной информации, Всемирный фонд дикой природы, Фонд «ФОКУС-МЕДИА», Детская школа рекламы. Рада отметить, что в этом году конференция проводится в партнерстве с большим благотворительным рождественско-новогодним мероприятием – «Душевным базаром». Я хотела сказать несколько слов о роли Комиссии по развитию благотворительности и добровольчества Общественной палаты РФ в поддержке развития социальной рекламы в России. Комиссия (до этого – рабочая группа) в общей сложности существует уже семь лет. Все это время одним из направлений ее деятельности было содействие развитию социальной рекламы как инструмента продвижения идей благотворительности и добровольчества, инструмента реализации миссии некоммерческих организаций. По мнению многих экспертов, социальная реклама именно таким инструментом и является. С самого начала работы на площадке Общественной палаты мы взаимодействовали с теми некоммерческими организациями, которые активно занимаются продвижением социальной рекламы, используют ее в своей работе и стараются изменить условия ее существования как в законодательном, так и в правоприменительном поле. Нам предстояло решить множество проблем, прежде всего – в области законодательства и налогообложения. Например, в законодательстве существовали положения, которые обязывали некоммерческие организации в том случае, если они договариваются со СМИ или рекламными агентствами о разме-

04.12.2012 1:51:56

щении или производстве социальной рекламы, платить налог на якобы полученную при этом прибыль, что, конечно, было абсурдным требованием. Те, кто помогал некоммерческим организациям в изготовлении или в размещении социальной рекламы, тоже должны были платить налоги. Поэтому наши усилия в течение нескольких лет были направлены прежде всего на то, чтобы устранить эту несправедливость. Это был очень трудный путь, мы потратили много сил, и вот, наконец, в этом году все эти несправедливости были устранены. Нам пришлось привлечь к этой работе множество людей и организаций. Огромный вклад внесло Министерство экономического развития РФ. Нам также помогали в Администрации Президента, в Государственной Думе, в различных ведомствах. Действительно, произошло объединение сил людей, которые понимали важность этих изменений. И благодаря Коалиции, благодаря последовательной, очень упорной работе мы все‑таки добились этих изменений. Это первое достижение, о котором я хотела рассказать. Принятые поправки касаются трех важных моментов – налогообложения, упоминания спонсоров в социальной рекламе, упоминания некоммерческих организаций. Для того чтобы стало понятно, почему именно такие поправки были приняты, надо рассказать предысторию этих изменений.

Одна из поправок, которая была внесена этим летом и уже принята, касается ограничения упоминания спонсоров в социальной рекламе. Ее появление связано с тем, что нам нужно было избежать полного запрета. В результате, когда депутаты получили наш законопроект, обоснованный и поддержанный всеми, они сказали: «О, какой замечательный законопроект, нам он очень нравится». Они сделали вид, что их законопроекта вообще не было, а наш – это именно то, что они хотели разработать. Так у нас появились ограничения

sb_2012.indd 11

Во-первых, как я уже сказала, очень долгое время мы сталкивались с несправедливым налогообложением в этой сфере. Во-вторых, согласно законодательству, которое действовало все это время, нельзя было вообще упоминать в социальной рекламе названия некоммерческих организаций и имена физических лиц, которые являются адресатами или благополучателями. При этом разрешалось упоминать спонсоров, причем было не определено, как, где, в каком виде, формате и размере. Пока мы думали над тем, как это все изменить и улучшить, и работали над поправками в законодательство, несколько депутатов Государственной Думы предложило свой законопроект, который, к сожалению, не только не решал существующие проблемы: если бы он был принят, ситуация в этой сфере еще более ухудшилась бы. В частности, там предлагалось размещать социальную рекламу на платной основе, но с определенными льготными тарифами. При этом все было так изложено, что социальную рекламу, скорее всего, уже никто бы никогда не согласился размещать бесплатно. Сказали бы: есть специальные тарифы, по ним и размещайте. Кроме того, этим законопроектом предполагалось вообще запретить упоминание спонсоров в социальной рекламе. Поэтому при подготовке предложений мы уже не только руководствовались своими соображениями, но и учитывали те опасности и риски, которые таили в себе новые законодательные инициативы некоторых депутатов Государственной Думы.

04.12.2012 1:51:56

по упоминанию спонсоров в текущем законодательстве. В радиопрограммах теперь продолжительность упоминания спонсоров не может превышать трех секунд. В телепрограммах и при кино- и видеообслуживании продолжительность упоминания спонсоров тоже не может превышать трех секунд, причем такому упоминанию должно быть отведено не более 7 % площади кадра. В социальной рекламе, распространяемой любыми другими способами (в первую очередь, через печатные СМИ), упоминанию спонсоров должно быть отведено не более 5 % рекламной площади. Теперь о том, что касается упоминания некоммерческих организаций. Раньше, как я уже сказала, нельзя было упоминать социально ориентированные некоммерческие организации, хотя всегда так или иначе это делалось. Сейчас закон разрешает без ограничений упоминать в социальной рекламе социально ориентированные некоммерческие организации, но только в том случае, если содержание социальной рекламы непосредственно связано с информацией об их деятельности и направлено на предоставление благотворительных или иных общественно полезных сведений. Также разрешается упоминать и физических лиц, но не любых, а как значится в законе – тех людей, которые оказались в трудной жизненной ситуации или нуждаются в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. «Трудная жизненная ситуация» – понятие достаточно широкое, поэтому многих можно упоминать. Хотя под неким внешним давлением нам все‑таки пришлось сузить круг физических лиц, которых можно упоминать. Мне и нашим коллегам непонятно, почему нельзя упоминать людей, которые занимаются благотворительной деятельностью, например, Чулпан Хаматову. В соответствии с нынешними нормами ее как физическое лицо упоминать нельзя. Хотя это, конечно, неверно. Эти недоработки и недочеты говорят о том, что это не предел наших усилий, и мы должны совершенствовать законодательство о социальной рекламе дальше.

12 sb_2012.indd 12

Благодаря новым поправкам теперь любые организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС. А раньше, как я уже говорила, было несуразное требование – даже если рекламное агентство бесплатно сделало социальный ролик или СМИ бесплатно разместило социальную рекламу, они должны уплатить НДС. И, что самое главное, некоммерческие организации – заказчики социальной рекламы, договорившиеся о том, что СМИ разместят их социальную рекламу бесплатно либо что рекламные агентства эту рекламу бесплатно произведут, должны были платить со стоимости произведенных услуг налог на прибыль. Мы могли договориться с каким‑то телеканалом о бесплатном размещении, но при этом нам говорили: давайте заключим договор на безвозмездное размещение и будем согласно этому договору работать. И мы понимали, что должны либо нарушать законодательство, либо отказаться от этого способа размещения. Потому что при заключении такого договора некоммерческая организация сразу подпадает под риск быть оштрафованной, если не заплатит налог на прибыль с якобы полученной выгоды от безвозмездно предоставленного для нее эфирного времени. А это огромные деньги для некоммерческих

04.12.2012 1:51:56

организаций – их и заплатить невозможно! Но, если, например, кого‑то за это оштрафовали бы, то и штрафы были бы тоже астрономические. Теперь вы понимаете, как важны принятые поправки.

Несколько слов хочу сказать и о нашей конференции, посвященной не просто социальной рекламе, а повышению ее эффективности. Ведь социальная реклама может быть разной. В ее изготовление и размещение уже сейчас вкладываются колоссальные бюджетные и внебюджетные средства. Поэтому особенно важно отслеживать эффективность социальной рекламы, чтобы она действительно работала на результат, на достижение конкретных целей. Но задача эта непростая. Вот уже третий год мы говорим об этом, и эта тема, наверное, никогда не будет исчерпана. Мы намерены и в будущем ежегодно проводить подобные конференции, привлекать к участию в них как самых лучших экспертов – практиков и теоретиков, так и тех, кто сейчас еще только изучает социальную рекламу. Огромная роль в том, что эти конференции проводятся, и в том, что эта работа так активно ведется, принадлежит Лаборатории социальной рекламы, которая последовательно занимается этой темой в течение многих лет. И я с большим удовольствием предоставляю слово руководителю этой организации – Гюзелле Николайшвили.

sb_2012.indd 13

Нужно также сказать о дискуссиях, которые сейчас ведутся по поводу дальнейшего совершенствования законодательства. Так, наши эксперты не могут пока прийти к единому мнению, нужен ли в России отдельный специальный закон о социальной рекламе. Во многих западных странах нет такого закона, потому что для них это понятие настолько очевидное и ясное, что нет необходимости в его регулировании. А в России, как считает ряд экспертов, до сих пор еще не всем сторонам понятно, что относится к категории социальной рекламы. Например, является ли социальной государственная реклама? Или относится ли к социальной реклама, которая изготавливается по заказу бизнеса, но имеет социальный контекст, социальный характер? До сих пор очень много неясностей. Поэтому некоторые говорят: все‑таки нам такой закон нужен. Консенсуса пока по этому вопросу нет. Важно отметить, что сейчас положения о развитии социальной рекламы и о том, что она должна стать серьезным инструментом в продвижении идей благотворительности, добровольчества, конструктивной гражданской активности и деятельности социально ориентированных НКО, зафиксированы в важных государственных документах – например, в государственной Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества, а также в документах, которые связаны с программой поддержки социально ориентированных НКО. Ведомства, которые этим активно занимаются, прежде всего, конечно, Министерство экономического развития РФ, не намерены на этом останавливаться и в дальнейшем будут разрабатывать методические рекомендации для создания региональных нормативных актов, которые будут содействовать развитию социальной рекламы и превращению ее в эффективный инструмент продвижения благотворительности, добровольчества и конструктивной гражданской активности.

04.12.2012 1:51:56

Доброе утро, уважаемые коллеги! Традиционно в третий раз очень приятно видеть нас всех вместе. И конференция этого года примечательна тем, что она была организована благодаря инициативе наших коллег, инициативе вашей, инициативе снизу. Вы настойчиво нам писали, в том числе и на наш портал «Соцреклама.Ру», обращались к нам лично с просьбами продолжать традицию проведения ежегодных конференций и форумов по социальной рекламе.

Гюзелла Николайшвили руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», директор АНО «Лаборатории социальной рекламы»

Поэтому я благодарю Комиссию по благотворительности и волонтерству Общественной палаты и лично Елену Тополевуза поддержку конференции. Также большое спасибо Анастасии Гулявиной, директору «Душевного базара», потому чтоее инициатива в итоге была тем толчком, который мобилизовал нас и позволил собраться здесь, в этой комфортной и профессиональной атмосфере. В этом году на конференции снова работают две секции – традиционно «Наука» и вторая – «Инновации». Тема инноваций появилась потому что тренд этого года в социальной рекламе – большое количество инновационных форм, техник, тем, которые социальная реклама осваивает, расширяясь и становясь полноценным компонентом общественной жизни России.

14 sb_2012.indd 14

Мы стараемся в рамках этой конференции традиционно отслеживать и научные, и технологические, и тематические тренды. Одним лишь подтверждением того, что мы работаем продуктивно и наша работа носит целенаправленный характер, является то, что креативного директора нашей Лаборатории осенью этого года пригласили в Милан, на международную конференцию по социальным коммуникациям, где выступали эксперты со всего мира. Это позволило представить Россию как полноценного игрока на мировом рынке социальной рекламы. Россию стали ассоциировать со страной, которая не только участвует в общественном процессе продвижения и повышения эффективности социальной рекламы, но и в качественном отношении конкурентоспособна на мировом уровне. И я считаю это одним из главных достижений процесса формирования рынка эффективной

04.12.2012 1:51:57

российской социальной рекламы – той работы, которую мы с коллегами целенаправленно ведем много лет.

Одним из подтверждений продуктивного сотрудничества является то, что уже в третий раз у нас в конференции участвуют наши зарубежные друзья, уважаемые коллеги, известные эксперты – профессор маркетинга бизнес-школыLeavey университета Санта-Клары (Калифорния, США) Карен Фокс и вице-президент AdCouncil (Рекламного Совета США) Кейт Эммануэль.

sb_2012.indd 15

04.12.2012 1:51:57

Это большая честь и удовольствие – быть сегодня здесь. В прошлом году «Душевный bazar» как раз и был придуман для того, чтобы больше вовлекать людей в благотворительность, в волонтерство, рассказывать о некоммерческих организациях и делать это в такой форме, чтобы было интересно и увлекательно и не было барьера или отторжения, страха поучаствовать, как‑то помочь.

Анастасия Гулявина директор фестиваля «Душевный bazar»

В этом году, когда мы решили, кроме новогодней ярмарки, сделать фестиваль, то есть провести больше образовательных мероприятий, мы не могли обойти вниманием тему социальной рекламы. И так как в прошлом и позапрошлом годах мои коллеги были на конференции по повышению эффективности социальной рекламы, мы очень рады, что, сами того не подозревая, сообщили стимул к организации конференции этого года. Конечно, социальная реклама – это один из самых важных факторов в том, чтобы привлекать людей, еще незнакомых с некоммерческими организациями, в добровольческую деятельность. И очень радостно, что в России все движется в позитивную сторону и в плане законодательства, и в плане признания нас за рубежом как страны, где что‑то дельное в этой области существует. «Душевный bazar» 18 декабря 2011 г. проводит большую новогоднюю ярмарку, суть которой заключается как раз в том, что в ней участвуют 40 некоммерческих организаций, которые в доступной и интересной форме могут рассказать о себе, а все вырученные средства идут на реализацию их проектов. То есть, по сути, это тоже социальная реклама, только с возможностью непосредственно познакомиться с организациями. Мы уже убедились, что тема социальной рекламы вызывает очень большой отклик как среди некоммерческих организаций, так и среди наших друзей и партнеров из рекламных агентств, так что мы будем по мере сил способствовать развитию этого направления.

16 sb_2012.indd 16

04.12.2012 1:51:58

Доброе утро, уважаемые коллеги! Меня зовут Георгий Молодцов, я креативный директор Лаборатории социальной рекламы и в течение последних шести лет занимаюсь разработкой кампаний социальной рекламы в нашей организации. Я хочу рассказать о том впечатлении, которое я вынес из участия в международной конференции по социальным коммуникациям, прошедшей в Италии в ноябре 2011 г. Особое внимание экспертов, приехавших в Милан, привлекла та кампания, которую мы сделали вместе с Фондом социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА». Это была узконаправленная кампания для аудитории мужчин, практикующих секс с мужчинами в России. Кампания была настолько необычной в том отношении, что она была разработана и произведена в России, а также с точки зрения того, как были сделаны некоторые из ее элементов, что меня пригласили рассказать об этой новой коммуникации, которую дают современные медиа и современный Интернет для социальной рекламы.

Георгий Молодцов,

креативный директор АНО «Лаборатории социальной рекламы»

Аналогичная ситуация была и у других приглашенных экспертов, которые приехали со всего мира. В частности, Американский рекламный совет (Ad Council) – одна из главных, известнейших и опытнейших организаций в мире, занимающихся разработкой социальных кампаний. И тут важно заметить, что Кейт Эммануэль, с которой мы выйдем на связь сегодня во второй половине дня, неоднократно замечала, что они занимаются исключительно топовыми, самыми важными, самыми актуальными проблемами. Они выбирают проблематику, которую собираются разрабатывать в течение нескольких лет, а кампания реализуется только на федеральном уровне и только в долгосрочной перспективе. Это долгосрочные кампании, эффективность которых измеряется на каждом этапе и ответственность за которые несут Советы креативных директоров.

sb_2012.indd 17

Приглашающая организация – Рекламный совет Италии, который существует уже более 40 лет и называется Pubblicita Progresso, это значит «Социальная реклама». В Италии я обратил внимание на то, что у них существует полная привязка бренда социальной рекламы к определенной организации, которая в стране занимается разработкой и созданием социальных кампаний.

04.12.2012 1:52:00

Так это работает в случае с Америкой. В нашей стране есть небольшая проблема, о которой мы часто говорим,– многие рекламные агентства постоянно пытаются взять лидерство в производстве социальной рекламы, перетянуть на себя одеяло, когда заказчики выходят к ним с предложением сделать социальную рекламу. И, перетягивая это одеяло, они чаще заботятся больше о своей фестивальной креативности, эффектности, нежели об эффективности социальной рекламы. Для этого, собственно говоря, в США и существует Совет креативных директоров ведущих агентств, которые не только определяют темы, не только обрабатывают ту статистическую и социологическую информацию, которая поступает от государства, но и стараются модерировать и контролировать то, чтобы компании были прежде всего эффективными и уже во вторую очередь достигали ярких креативных результатов на профессиональных фестивалях и конкурсах. Поскольку это ведущие креативные агентства США, они, естественно, стараются сделать кампании на очень высоком уровне, потому что понимают, что на каждом этапе кампанию будут обсуждать и рассматривать их коллеги. Проблемы, которые поднимались на конференции «Коммуникация для счастья», где я присутствовал, как раз и касались всех этих аспектов. Итальянцев очень интересовало, каким образом социальная реклама контролируется и реализуется в разных странах мира. И, если в контексте Рекламного совета США или Рекламного совета Мексики, который, по сути, является копией Рекламного совета США с небольшими поправками, все болееменее понятно, то представители других стран, например, Аргентины, нас в какой‑то степени поразили. Потому что Аргентинский рекламный совет, оказывается, в свое время был организован на деньги табачных компаний. И один из руководителей Рекламного совета в Аргентине – это как раз представитель табачной компании, чуть ли не «Бритиш Американ Тобакко». 40 лет назад это было социально ответственной инициативой этой корпорации. Когда мы вместе обсуждали, можем ли мы использовать деньги от табачных и алкогольных компаний, представители США и Мексики однозначно сказали «Нет-нет-нет!» и приложили руку к сердцу. А аргентинец сказал: «Нам приходится, потому что они, собственно говоря, наши организаторы. Но естественно, что никакого дополнительного лоббирования там не происходит». Принцип организации деятельности по реализации социальных кампаний что в США, что в Мексике, что в Аргентине, действительно, один и тот же: Рекламный совет отбирает темы, которые отфильтровываются, исходя из наиболее актуальных тенденций, выявленных как в социологии, так и авторитетными экспертами и государством. И спонсируются они государством и медиабизнесом.

18 sb_2012.indd 18

И в этом смысле довольно примечательно то, как это происходит в Голландии – стране с очень развитым демократическим обществом: агентство, компания, которая занимается в основном разработкой государственной социальной рекламы в Нидерландах, не берет для привлечения внима-

04.12.2012 1:52:00

ния темы, которые являются масштабными или очень важными, и не берет темы, которые являются актуальными. Она берет темы, которыми уже кто‑то занимается. Представьте себе, что на федеральном уровне в Голландии, например, реализовывалась пять лет назад кампания «Как мы относимся к добрым людям». Это была серия юмористических роликов, в которых показывалось, что есть отзывчивые люди, которые хотят помочь, подсказать дорогу или еще что‑то, а мы все от них отворачиваемся. То есть совершенно абсурдные, на первый взгляд, темы, о которых ты даже не задумываешься, на самом деле, углубляются в область изменения поведенческих моделей общества. С одной поправкой – в Голландии в локальном сообществе это сделать оказывается чуть проще, чем в глобальном.

К сожалению, как признают все – и Американский рекламный совет, и Мексиканский, и Аргентинский, мы не можем полностью измерить влияние на поведенческие модели в обществе. Но у нас есть уникальный и продуктивный ресурс – это огромное количество накопленного практического опыта этих Рекламных советов и их кейсов, которые можно адаптировать и корректировать, учитывая сделанные ранее ошибки. И поэтому мы на наших порталах и конференциях будем представлять все эти зарубежные кейсы.

sb_2012.indd 19

04.12.2012 1:52:00

20 sb_2012.indd 20

04.12.2012 1:52:00

Секция «Наука» Формы и смыслы социальной рекламы: взгляд в будущее Экспертная база секции «Наука» основывается на исследованиях и разработках в области социальной рекламы ведущих ученых нашей страны, а также экспертов из США.

Модераторы:

Ольга Савельева,

доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», кандидат политических наук

профессор кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», доктор социологических наук

Гюзелла Николайшвили,

sb_2012.indd 21

04.12.2012 1:52:01

Социальный потенциал коммерческой рекламы

Любовь Борусяк

доцент кафедры интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии НИУ «Высшая школа экономики», кандидат экономических наук

22 sb_2012.indd 22

От многих людей, в том числе профессионалов, часто можно услышать о том, что существует ряд видов рекламы, относительно или абсолютно независимых: реклама социальная, коммерческая, политическая, что это разные виды деятельности, преследующие разные цели. Когда говорят о социальной рекламе, ее оценивают как явление, несомненно, позитивное, поскольку она нацелена на благие для общества цели, а вот перед рекламой коммерческой стоит чисто утилитарная задача: продать товар любой ценой. Считается, что в первом случае речь идет об обществе, о его развитии и совершенствовании, а коммерческая реклама имеет цели зачастую прямо противоположные. Иными словами, в одном случае речь идет о миссии, то есть высоком, во втором – о рынке, то есть низком. Многочисленные опросы общественного мнения совершенно определенно показывают, что люди во всех странах негативно отзываются о рекламе, причем очень многие люди полагают, что коммерческая реклама для общества вредна. Как у нас любят говорить, она манипулирует людьми. Часто приходится встречаться с такой точкой зрения, очень популярной в обществе, что реклама нерелевантна нашему «высоко духовному» обществу, она формирует или пытается сформировать (зачастую используются более крепкие выражения) противоречащие нашей культуре ценности потребительства, престижа и т. д. Эти представления вполне вписываются в традиционную и, на мой взгляд, устаревшую и вредную дихотомию о духовном верхе и телесном низе. Получается, что коммерческая реклама работает на этот самый телесный низ, то есть делает то, что априорно не является социально престижным и социально полезным. И наоборот, реклама социальная, которая работает с бедами общества и пытается решить соответствующие проблемы, в значительной степени вписывается в традиции нашей высокой культуры, а потому нужна и полезна, особенно если ее нельзя ошибочно отождествить с рекламой коммерческой.

04.12.2012 1:52:01

Мне приходится постоянно бороться с этими стереотипами массового сознания, которые разделяют зачастую даже наши студенты-рекламисты, а сегодня хочется поговорить о том, что любая реклама является социальной в буквальном смысле этого слова. У коммерческой рекламы социальные эффекты часто бывают не меньшими, а даже большими, чем у рекламы социальной, потому что любая реклама предъявляется социуму, и социум на нее реагирует, и любая реклама задает социальные образцы. Другое дело, каким образом эти образцы будут создаваться. В ситуации, когда рекламы очень много, когда мы наблюдаем ее обилие с переходом в изобилие, люди ставят защиту, какие‑то психологические блоки перед любой рекламой. В разных социальных условиях эти блоки очень разные, да и степень, активность реагирования – тоже очень разная. На мой взгляд, бывают периоды общественного развития, когда социальные эффекты коммерческой рекламы бывают даже более существенными и, не побоюсь заметить, более позитивными. Мне хочется сегодня поговорить именно о позитивных эффектах коммерческой рекламы, потому что о негативных, по‑моему, сказано уже не просто много, а слишком много. При этом, как правило, даже профессионалы и полупрофессионалы в области социальной рекламы, часто базируются не на научной, а на самой обычной, бытовой логике. Начать мне хочется с того, что принципиальная разница в социальных эффектах коммерческой и социальной рекламы заключается в том, что коммерческая реклама работает с социумом настоящего, сегодняшнего, существующего. А вот социальная реклама, как правило, направлена в большей степени на будущее. В этом смысле коммерческая реклама опирается на уже существующие в обществе ценности, а социальная нередко пытается их изменить, что очень сложно. В периоды социальной стабильности, когда актуальность «сегодня» снижается и потому есть возможность говорить, думать и заботиться о более далекой перспективе, различия по социальным эффектам между социальной и коммерческой рекламой увеличиваются. В ситуации нестабильности, перехода, в острых ситуациях обращение к настоящему очень часто дает даже более мощные социальные эффекты, и социальная роль коммерческой рекламы сильно увеличивается. По целям, естественно, два этих вида рекламы различаются, но по результатам они часто не противоречат друг другу. Они и не могут противоречить, просто потому, что любая реклама апеллирует к общественным ценностям, а в отдельных случаях эти общественные ценности корректирует.

Итак, периоды, когда общество оказывается в ситуации неопределенности, когда одна система – социально-политическая, социальноэкономическая – оказывается сломанной или очень сильно нарушенной,

sb_2012.indd 23

Другое дело, что для коммерческой рекламы изменение ценностной системы общества – это побочный эффект, а для социальной рекламы – прямой. Изменить укоренившиеся ценности, вообще говоря, задача крайне сложная, почти непосильная, но каким‑то образом на них повлиять и немного скорректировать – задача вполне реальная.

04.12.2012 1:52:01

когда люди в большей степени живут сегодняшним днем, когда стоят задачи адаптации к новым условиям – пережить бы сегодня, про завтра уже и думать трудно – особенно повышаются социальная роль и значение именно коммерческой рекламы. В России реклама как социальный институт стала складываться и активно развиваться в начале 1990‑х годов. Это период социального слома, который воспринимался значительной частью общества как социальная катастрофа. Населению нужно было каким‑то образом адаптироваться к новым условиям. Слом привычного образа жизни был для многих таким резким и таким неожиданным, что люди нуждались в помощи. Они нуждались, с одной стороны, в психотерапии, в том, чтобы успокоиться, адаптироваться к новым условиям жизни. А с другой стороны – в изменениях не адаптационных, а направленных на формирование новых представлений о мире и о своем месте в этом мире. Иными словами, требовалась как пассивная адаптация, так и встраивание в новые условия жизни и нахождении своего места в этой новой жизни. Кто и как был способен помочь людям адаптироваться в этой ситуации? Прежде всего, конечно, СМИ. И тут надо с большим сожалением сказать, что телевидение начала 1990‑х гг. сделало все, чтобы этой адаптации помешать. Ориентируясь на гуманистические ценности, на сочувствие к народу, традиционные для русской интеллигенции, авторы и ведущие буквально всех новостных или общественно-политических программ заявляли примерно следующее: «В наше трудное (невыносимое, мучительное и пр.) время простому человеку жить невозможно (тяжело, немыслимо, нестерпимо – эпитеты этого ряда можно продолжать)». Такие вроде бы очень гуманные посылы имели строго противоположный желаемому эффект – они сильно препятствовало социальной адаптации. А рядом с этими программами, внутри них и между ними появился такой островок социального позитива, который назывался «коммерческая реклама». Коммерческая реклама говорила людям, что все их проблемы не только не невыносимы, но и вполне решаемы. Это самое главное, что считывалось с глянцевых, позитивных, радостных картинок. В какой‑то степени именно коммерческая реклама брала на себя роль социального стабилизатора: «Посмотри, у каждой проблемы есть решение. Безвыходных ситуаций нет». Пусть выход предлагался сугубо утилитарный: купи, примерь, и ты станешь другим, но это было гораздо лучше, чем показывать, что эти проблемы не решаются вообще.

24 sb_2012.indd 24

Вторым способом снятия социального напряжения, который тогда появился, не менее утопический, но дающий возможность адаптации, хотя и пассивной, стали, конечно, телесериалы. Это была возможность ухода, эскапизма. У всех этих богатых, которые тоже плачут, тоже много проблем, но это совсем другие проблемы, и погружаясь в них, наши люди хоть на время, но уходили от своих собственных, поскольку экранные и жизненные проблемы были принципиально разными, они не пересекались, поскольку находились в разных плоскостях. А вот реклама показывала не то чтобы совсем наши, но и не совсем не наши проблемы.

04.12.2012 1:52:01

Она говорила о том, что сначала человеку было плохо – у него, например, была перхоть, он купил шампунь, и у него перхоти больше нет, и он вполне счастлив. Примитивно, конечно, «бездуховно», но человек все‑таки может стать счастливым. Это давало огромный социальный позитив – яркие краски, красивые образы, счастливая жизнь, которая (почему бы и нет?) может стать и твоей. Конечно, коммуникация с таким миром не снимала твоих собственных проблем, но все‑таки позволяла адаптироваться к новым обстоятельствам. Коммерческая реклама в тот период взяла на себя и другую позитивную функцию. Дело в том, что в обществе было очень большое количество социальных запретов, зажимов, неврозов, и многие из них начала снимать именно коммерческая реклама. Например, отношение к сексу и эротике как к полностью репрессированным областям человеческой жизни. Реклама того времени очень активно работала с этими комплексами. И, надо сказать, что многие социальные неврозы в этой области рекламе удалось снять. Далее. Реклама презервативов – это коммерческая реклама, но ее эффекты были строго социально позитивными – это была реклама безопасного секса, и она оказалась очень эффективной. Во многом благодаря тому, что делала тогда коммерческая реклама, в России число абортов за 20 лет сократилось в 2,5 раза, и мы скоро перестанем быть мировыми лидерами в этой области, не говоря уже про опасность заражения различными инфекциями. В прошлом году на такой же конференции я говорила о том, что социальная реклама в этой области иногда работала и продолжает работать в строго противоположном направлении. Ориентируя людей на «высокие» ценности (верность одному партнеру, секс только по любви и пр.), реклама «Безопасного секса не бывает!» способствовала росту, а не снижению рисков, а на практике приводила к росту числа абортов и ЗППП. В коммерческой рекламе таких сбоев не было.

Реклама коммерческая, опять же, задает совсем другие типы взаимодействия, показывает, что социальное взаимодействие может быть основано не на агрессии, а на терпимости, любви и позитивных образцах коммуникации. Очень у многих вызывает возмущение и даже отвращение слишком сильная идеализация, которой пользуются, репрезентируя семью в рекламе. Такое неприятие понятно – слишком сильно отличается эта утопическая

sb_2012.indd 25

В более позднее время – вторая половина 1990‑х и начало 2000‑х гг. (я не говорю сейчас о дефолте 1998‑го года), когда в основном адаптация кновым условиям у людей уже произошла, коммерческая реклама продолжала задавать людям позитивно-ценностные окрашенные образцы социальных взаимодействий. Всем известно, что наше общество очень агрессивно, типы взаимодействия между людьми во многом основаны на противостоянии и конфликте. Чтобы это увидеть не требуются даже смотреть результаты социологических опросов, а они это подтверждают, достаточно выйти на улицу и посмотреть, как родители разговаривают со своими любимыми, просто обожаемыми детьми…

04.12.2012 1:52:01

семья от обычной. Именно поэтому ее невозможно воспринимать не только как норму, но и как образец для подражания, уж очень велик разрыв. Тем не менее, в массе рекламных образцов мы видим спокойное, миролюбивое и неагрессивное взаимодействие между членами семей: родителей с детьми, мужей с женами, молодых с пожилыми. И даже эти утопические образцы имеют позитивное значение. Очень многие россияне в процессе социализации и в своей бытовой жизни с ними просто не сталкивались, не знали, что они существуют. Здесь демонстрируется новая норма внутрисемейных взаимодействий, нам напоминают о том, что она существует, несмотря на то, что постоянно нарушается. То же самое относится к рекламе товаров для животных или рекламе с участием животных. В вестибюле метро «Менделеевская» стоит памятник бездомной собаке, у которого всегда стоят цветы – зимой и летом. В вестибюле этой станции некоторое время назад очаровательная девушка с чудовищной жестокостью убила собаку, которая там жила. Через несколько лет по народной инициативе, на собранные деньги был сооружен этот памятник. Другого такого памятника в Москве, по‑моему, не существует. Тут тот же самый механизм действия: стоит этот памятник, весь в цветах. Люди видят собаку, видят цветы, и, конечно, какие‑то гуманистические чувства у них пробуждаются. Примерно так же работает реклама кормов животных. Там всегда представлено гуманное отношение к животным. Вообще городская норма сегодняшнего дня – мы любим своих питомцев, мы о них заботимся, мы за ними ухаживаем. И коммерческая реклама товаров для животных ежедневно подтверждает эту норму, делает ее все более универсальной и устойчивой. И это очень важная составляющая коммерческой рекламы: она задает и укрепляет позитивно социально окрашенные нормы и ценности. У коммерческой рекламы, в отличие от социальной, есть серьезные ограничения в нормативно-ценностном плане. И я не уверена, что это всегда плохо. Ограничения состоят в том, что социальная реклама зачастую открыто предлагает нормы и ценности изменить – то есть старые сломать, новые создать. Это работает на социальный позитив и имеет результаты, но преимущественно в том случае, когда такая реклама нацелена на девиантные, социально неодобряемые группы. Реклама при этом всегда предъявляется не только представителям этих групп, но и социуму в целом или, по крайней мере, гораздо более широким группам. И в этом случае общество позитивно реагирует на то, с чем социальная реклама борется, с теми негативными явлениями, которые она стремится изменить. Люди, не нарушающие норму, еще четче эту норму чувствуют, как понимают и маргинальность ее нарушителей. Это форма поддержания позитивной социальной нормы, ее подтверждение и универсализация.

26 sb_2012.indd 26

Но очень часто мы сталкиваемся с другим бытованием социальной рекламы. Норма, соответствующая «правильному» поведению, не является устойчивой и универсальной, окружение группы, с привычками или поведением которой борется социальная реклама, относится к этим привычкам или поведению индифферентно или даже позитивно. Тогда попытки

04.12.2012 1:52:01

что‑то изменить, стать успешной у социальной рекламы минимальны, высокого шанса на успех у нее нет. Например, если употребление алкоголя является нормой для общества, к нему (умеренному, разумеется) у нас давно сложилось позитивное отношение, социальной рекламе не удастся кого‑то убедить, что «трезвость – норма жизни». Действительно, исследования показывают, что в массовом сознании россиян представлено амбивалентное отношение к пьянству, в пристрастии к алкоголю видят одну из особенностей русской души. То есть плохо, конечно, напиваться, но это свидетельствует о лихости, удали, свойственным русскому характеру. В таком социальном контексте социальная антиалкогольная реклама имеет мало шансов на успех.

Конечно, в том, что реклама коммерческая не пытается изменить общество к лучшему, состоит ограничение ее социальных эффектов. Она не отвергает существующие нормы, она с ними работает, она к ним апеллирует, а потому немножко их меняет. Если для общества является нормой, что счастливая семья – это мама и папа, плюс двое детей – мальчик и девочка, то именно эту норму коммерческая реклама всегда предъявляет. И побочным эффектом такой рекламы вполне может быть появление второго ребенка в семье, которая вполне могла ограничиться единственным. Люди сверяют себя с нормой и хотят соответствовать норме. Коммерческая реклама не будет предъявлять нам семью с пятью или десятью детьми как образец для под-

sb_2012.indd 27

Социальная реклама, в отличие от коммерческой, очень часто использует такие способы воздействия на общество, и так полное негатива и агрессии, как формирование негативного образа человека, совершающие такие действия, против которых борется социальная реклама, а также запугивание. Это классические приемы социальной рекламы, и они кажутся вполне разумными, поскольку используется ради самых благих целей. Но в агрессивном обществе любые попытки эту агрессию усилить просто опасны. Нередко борются против социально-негативных явлений так, что негатив переносится на носителей этого негатива. Конечно, это не цель, а побочный эффект некоторых кампаний социальной рекламы, но результаты бывают, к сожалению, весьма сильными. Например, несколько лет назад по инициативе РПЦ проходила антиалкогольная рекламная кампания. Идея состояла в том, что у алкоголиков рождаются дети-инвалиды. Как выяснилось, результатом стало не снижение потребления алкоголя, а рост негатива по отношению к родителям больных детей. В Интернет-сообществах, объединяющих таких родителей, моментально появились панические записи о том, что после просмотра таких роликов на «Первом канале» многие люди стали говорить несчастным родителям, что это они виноваты в своей беде. Они начали писать письма с требованием прекратить рекламную кампанию, которая превращает их в изгоев, и ролики из эфира убрали. Что касается такого приема, как запугивание, то он заставляет людей выстраивать психологические барьеры, то есть не реагировать, «уходить» от неприятной информации. Надо сказать, что этот прием – тоже форма агрессии. Коммерческая реклама агрессивной, как правило, не бывает, и в этом смысле она зачастую в большей степени смягчает нравы нашего агрессивного общества.

04.12.2012 1:52:01

ражания с целью роста рождаемости, не будет заявлять, что «стране нужны ваши рекорды», но, постоянно предъявляя двухдетную семью в качестве нормы, она способствует подтверждению этой нормы. Таким образом, как сила, так и слабость социальных эффектов коммерческой рекламы заключается именно в том, что она не пытается «спорить» с нормативно-ценностной системой общества, не хочет что‑то изменить. В какой‑то степени она является зеркалом нашего общества или тех социальных отношений, которые трактуются массовым сознанием как позитивные, зачастую этот позитив несколько усиливая. В этом – сила социальных эффектов социальной рекламы, но есть много примеров того, что это «зеркало» как позитив предъявляет негативные нормы или социальные эффекты, тем самым их усиливая.

28 sb_2012.indd 28

В ходе опросов общественного мнения неоднократно выяснялось, какие социальные группы являются самыми социально дискриминированными. Это и дети-сироты, и инвалиды, и, разумеется, пожилые люди, одинокие пенсионеры. Одинокая пенсионерка – это образ самого бедного, самого несчастного, самого дискриминированного и исключенного из социальной жизни человека у нас. И именно таким образом пожилой человек очень часто представлен в нашей коммерческой рекламе. Я каждый год опрашиваю своих студентов-рекламистов о том, для рекламы каких товаров наиболее релевантны те или иные образы: мужские, женские, образы детей, животных и пр. Понятно, что это отчасти провокационные вопросы, особенно, что касается образов пожилых людей. Каждый год я получаю одни и те же ответы. Молодые люди уверены, что пожилому человеку нужно очень немного – лекарства, больницы, пенсионные фонды и дешевые продукты. По-видимому, юные респонденты предполагают, что пожилой возраст – это не часть нормальной человеческой жизни, а нищета и постоянная борьба со смертью. А потому, кроме как выжить, пожилому человеку ничего не надо. Кстати, опросы общественного мнения подтверждают такое отношение к пожилым людям – оно характерно для большинства молодых и относительно молодых россиян. Так что коммерческая реклама в России в значительной степени подтверждает и усиливает такое отношение к людям пожилого возраста. Да, конечно, мы видим в коммерческой и другие образы пожилых людей, например, они нередко выступают к качестве носителей мудрости и жизненного опыта. Но, как правило, они представлены так, что обычный зритель не может себя с ними идентифицировать. Большинство россиян проживает в городах, а рекламный носитель опыта и традиции – это, как правило, сельская бабушка, которая доит корову и угощает любимых внуков экологически чистым молоком. Или сельский дедушка, который выращивает экологически чистые яблоки и предлагает их городским внукам. В этом контексте пожилые люди, вроде бы представленные позитивным образом, все равно предстают маргиналами, уходящей вместе с селом натурой. Наша коммерческая реклама почти ничего больше и не предлагает, и в этом смысле имеет негативный социальный эффект. Но ничего другого не предлагает и социальная реклама. Когда она призывает помогать пожилым родителям, она показывает их слабыми и беззащитными, то есть такими же маргиналами, а не активными членами общества,

04.12.2012 1:52:01

которым общество лишь немного должно помочь, чтобы они не утратили активности и были включены в полноценную социальную жизнь. То есть такими, какими пожилые люди представлены во многих (вполне коммерческих) зарубежных роликах, где бабушки и дедушки путешествуют, гоняют на мотоциклах и радуются жизни не меньше, чем их внуки, то есть живут, а не доживают или выживают. И вот перед этой, все увеличивающейся, группой, у нас в равном долгу как коммерческая, так и социальная реклама. Первая, как в зеркале, отражает сложившиеся в обществе стереотипы, вторая, предлагая только помочь, демонстрирует, что пожилой человек в эти стереотипы вполне укладывается. Давайте вспомним старый и очень хороший пример социальной рекламы, касающейся этой проблемы, касающейся пожилых людей и ориентированный на молодежь,– «Позвоните родителям!» Это была замечательная и эффективная рекламная кампания, но идея была вполне традиционной: те, кому надо позвонить – это объекты заботы, они слабые, им требуется только поддержка. А молодые люди – субъектны, активны и полны жизни. Как мне кажется, чем больше у нас будет пожилых людей, а их доля растет год от года, и чем более интересными они будут для рекламодателей, тем чаще мы будем видеть образцы коммерческой рекламы, подобные западным, которые будут вписывать пожилого человека в социум на общих основаниях, то есть как полноценного члена общества.

Итак, социальная реклама пытается добиться позитивных социальных эффектов в будущем, а коммерческая не думает о социальных эффектах и работает с настоящим. При этом попутный, не главный социальный эффект коммерческой рекламы бывает очень существенным и весьма благоприятным за счет того, что она работает с позитивными ценностями, уже существующими в обществе. В итоге, несмотря на то, что коммерческая реклама может и не ставить социальных целей, она часто дает важный позитивный социальный эффект.

sb_2012.indd 29

04.12.2012 1:52:02

СМИ и социум: проблемные зоны Обычно, когда мы говорим СМИ,– подразумеваем телевидение. Поэтому я решил чуть‑чуть сузить тему и говорить не о всех СМИ, а только о телевидении, учитывая регламент выступления.

Александр Шариков

профессор НИУ «Высшая школа экономики», член группы Европейских исследователей аудитории

Когда мы пытаемся рассматривать рекламу коммерческую и социальную, первое, что надо отметить – у них разные задачи, принципиально разные целевые установки. И, в связи с этим, получаются различные решения. У коммерческой рекламы изначально нет задачи улучшать общество. Она направлена на продвижение товаров и услуг, на поддержание бренда, имиджа и так далее, не буду перечислять все то, что пишут в учебниках. У социальной рекламы задача совершенно другая. И, когда мы говорим о социальных эффектах коммерческой рекламы, это побочные эффекты, а не основные. Если говорить о том, какие эффекты хорошие, а какие плохие, то тут проблема состоит в том, что реклама бытует в очень специфической форме в СМИ, особенно в контексте телевидения. Получаем очень сложную проблему, которая состоит в том, что любая реклама существует в единичном проявлении в некотором контексте.

30 sb_2012.indd 30

Реклама – это микроформа по отношению к контексту телевидения. Стандартный ролик длится тридцать секунд – бывает чуть больше или меньше. Но телевизионный эфир заполняется круглосуточно, и это единичное мы преувеличиваем по одной простой причине – потому что те, кто занимается рекламой, и особенно те, кто занимается креативной составляющей рекламы, сосредоточены на своем. Они могут создать совершенно изумительный ролик, все в нем замечательно, но нужно понимать, что это 30 секунд, после которых будут другие 30 секунд с каким‑то еще контентом, до этого были еще какие‑то элементы в пределах блока. Блок встроен в какую‑то программу, или кинофильм, или телесериал.

04.12.2012 1:52:02

Мы часто не учитываем контекст восприятия. Когда мы говорим, что население протестует против рекламы, тут же люди из креативной сферы говорят: «Мы же шедевр создали и можем часами крутить один и тот же ролик, любоваться им»,– они чаще всего не учитывают именно контекст. Что раздражает публику? Во-первых, смысловые противоречия. Эффективность социального воздействия снимается через подобные монтажные вещи. За тридцать секунд рассказать красивую историю, да еще так, чтобы она сработала на продажи, да еще так, чтобы она не раздражала население – это сверхсложная задача, и она тут же нивелируется тем, что смыслообразование идет от одного ролика к другому, а ролик воспринимается как некий кадр, фрагмент некоего аудивизуального представления. А процесс смыслообразования в пределах блока никем не контролируется, и этот вопрос даже никак не поднимается. На фоне коммерческой рекламы социальная может диссонировать с роликами до и после, если мы говорим о роликах. Она может диссонировать и с содержанием того эфирного наполнения, в котором идет рекламный блок, например, с какой‑нибудь передачей. И есть еще диссонанс более высокого порядка – это, в данном случае, уровень взаимоотношений телевидения и общества в целом. Социальная реклама попадает в этот хаотический поток, у которого на первом уровне в основном нет социальных целей. Пример: идёт реклама пива, а после неё – реклама, направленная против алкоголизма. Будет ли вторая эффективной? Или наоборот, сначала агитируем против алкоголизма, а «на закуску» рекламируем пиво. Происходит девальвация призыва к правильному образу жизни. Это напоминает любимую в нашей культуре сцену, когда под табличкой «Курить запрещено» стоит группа людей и дымит. Если мы говорим о содержательном конфликте между контекстом программы, фильма, телесериала и рекламы, то тоже получаются весьма сложные и неоднозначные конструкции.

Вот эти смысловые игры не очень осознаются рекламным сообществом. Фактически, никто этим не занимается на практике. А заниматься надо. И делать это должны прежде всего те, кто размещает рекламу. Ну и, наконец, выходим на третий уровень. Мы должны понять, что между обществом и телевидением есть напряжение. И оно в значительной степени

sb_2012.indd 31

Например, берем одно из известных гламурных телевизионных лиц, символизирующих роскошную жизнь, и в этом же контексте даем рекламу, которая показывает несчастных пенсионеров с жалкими пенсиями. Это может восприниматься по‑разному. Для молодежи это некая абстракция, особенно, если их бабушки и дедушки не находятся в бедственном положении. Для некоторых из них это может вызвать какое‑то сочувствие. Люди постарше, которые приближаются к пенсионному возрасту и задумываются о том, как они будут жить на три тысячи рублей, если за квартиру надо платить четыре,– для них это не просто сочувствие, а ужас и кошмар. И тогда передача начинает восприниматься негативно, даже если она сделана хорошо и весело.

04.12.2012 1:52:02

обусловлено именно рекламой, частыми рекламными перебивками. Отношение к рекламе у населения в целом скорее негативное именно благодаря этим совершенно фрустрирующим рекламным перебивкам, которые мы особенно наблюдаем на каналах среднего уровня. Большие каналы немножко аккуратнее это делают. На «Первом канале», например, нет перебивок через каждые пять минут, они выдерживают более отстраненную позицию. Если мы говорим о социальной рекламе: что первично, а что вторично в этом словосочетании – реклама или социальная? Если первичное – «реклама», то это негативное отношение общества к рекламе вообще мы переносим и на социальную рекламу. Если первичное слово «социальная», то тогда, может быть, вообще вместо слова «реклама» предложить что‑то другое? Я подобрал серию выразительных картинок. «Союз честных рекламщиков предупреждает: оградите детей от телевизора». Слово «честных» здесь ключевое.

Вопросом отношения общества и телевидения я занимаюсь очень давно. В свое время, с 1996 года по 2003 год я возглавлял социологическую службу Всероссийской Гостелерадиокомпании – ВГТРК. Это сейчас каналы «Россия-1», «Россия-2», «Культура», «Россия-24» и некоторые другие, а также «Радио России», «Маяк», «Вести FM» и так далее. Мы анализировали всю поступающую информацию со всех сторон, огромное количество писем. В 1990‑е годы количество почтовой корреспонденции, приходившей на телевидение, достигало 30 тысяч в день – письма, бандероли, открытки, телеграммы и т. п. Анализом этих писем занимался целый отдел, и мы постепенно собрали огромную коллекцию проблемных зон, которые чаще всего фигурируют в этих письмах – валидная база для анализа. И, как всегда, на первое место выходила реклама – как негатив, как то, что нежелательно, как то, что особенно сильно раздражает население. Возник ценностный конфликт, потому что, сравнивая эти красивые картинки из чужой жизни и ту реальность, которая была вокруг, мы получали шизофреническое несоответствие между тем, что на экране и тем, что в нашей жизни. Те, кто исходил из реальности, к рекламе относились с отвращением. Те мечтатели, кто принимает эту идеализированную картинку, они, конечно, смотрели на все это с неким умилением. Таким образом, общество поляризуется.

32 sb_2012.indd 32

Есть еще одна проблемная зона. Если реклама становится агрессивной и усиливает агрессию, существующую на всех уровнях – агрессивные новостные новости, агрессивные фильмы, агрессивные телесериалы, где постоянно кто‑то кого‑то убивает, калечит, насилует и так далее, то это тоже очень тяжело воспринимается населением.

04.12.2012 1:52:02

Что еще упоминали респонденты? Например, дурные манеры поведения. Вот красивая пухлая девочка, как с лубочной картинки, пальчиком макает в рекламируемую сметану и облизывает пальцы. Мы все понимаем, что это неприлично, и дети вообще не должны лизать пальцы. Причем, это появляется в эфире с назойливой повторяемостью. И вот она лижет, и лижет, и лижет пальчик. Я вас уверяю, если кто‑то оставляет детей в возрасте 2‑4 лет перед телевизором, то эти дети будут повторять это движение и будут облизывать свои пальцы. И родители не смогут объяснить своим детям, почему это плохо – реклама задаёт образцы поведения. Реклама ни в коем случае не должна демонстрировать негативные моменты поведения, особенно, когда используются дети,– на это надо накладывать самый жесткий запрет. Законодательно это трудно сделать, так как здесь возникает не правовая, а этическая коллизия, но рекламное сообщество должно осознать, что этого делать нельзя. Но есть разные рекламодатели и разные креативщики, которые хотят представить какую‑нибудь невероятную идею, нарушаеющую простые этические правила и нормы. От этого надо уходить и как можно жестче осуждать такие проявления.

Рис.2. Источники: ГФК-Русь (2004) и ВЦИОМ (2009).

Оказалось, что самым раздражающим элементом на телевидении является реклама. В 2004 году так считали 81,2 % опрошенных, в 2009 году – 84,1 %. Кроме того, негативную реакцию вызывают агрессия на экране, катастрофы в новостях, избыток иностранной продукции (фильмы, те-

sb_2012.indd 33

На основе анализа писем, был составлен список тех проблемных явлений на телевидении, которые вызывают резкую негативную реакцию. Эти позиции были проверены на массовых опросах. Рисунок 2 иллюстрирует результаты, полученные в 2004‑ом году (ГФК-Русь) и в 2009‑ом году (ВЦИОМ).

04.12.2012 1:52:02

лесериалы, мультфильмы и др.), дурные манеры поведения персонажей, эротические сцены, некорректная политическая пропаганда, исковерканный русский язык, намеренное искажение реальности и ряд других позиций. Одна из гипотез в этом исследовании состояла в том, что наиболее сильно раздражающим элементом будет политическая пропаганда. Оказалось, что она далеко не самый раздражающий фактор в телеэфире. Измерения телевизионной аудитории в России показывают, что телевидение все меньше и меньше становится привлекательным для людей. Приведу данные исследований компании TNS, которая проводит измерения с помощью автоматизированных систем, где идет ежеминутная регистрация телесмотрения на выборке в 10 тысяч человек.

Рис.3. Источник: ТНС

На рисунке 3 приведены усреднённые за год величины суточного охвата телевизионной аудитории (процент населения, смотревшего телевизор не менее одной минуты в сутки) в 2005‑2011 гг. Начиная с 2005 года, когда эта величина составляла 75,8 %, мы наблюдаем уменьшение охвата аудитории. В 2006 году эта величина снизилась на три десятых процента. Потом в 2007 году она упала еще. И мы поняли, что тенденция совершенно четкая – в течение семи лет число людей, которые хотя бы минуту смотрят телевизор, уменьшилось на 7,3 %. А если пересчитать эти проценты на население – это около 10 миллионов человек. Т.е. десять миллионов человек перестали смотреть телевизор хотя бы одну минуту в сутки.

34 sb_2012.indd 34

Обычно говорят так – люди уходят в интернет. Мы проверили эту гипотезу, проанализировав изменения в различных возрастных когортах. Потому что, если это интернет, то, скорее всего, должна уходить мо-

04.12.2012 1:52:02

лодежная аудитория. А пожилая аудитория не должна никуда особенно уходить. Оказалось, что нет. Это системный эффект. И мы видим снижение среднесуточного охвата аудитории во всех возрастных когортах, вплоть до людей в возрасте от 65 лет и старше (см. рис.4). Наиболее, сильное снижение, как и предполагалось, наблюдается среди молодежи, в когортах школьников, студентов. Но также наблюдается и сильное снижение среди других групп. Тридцати-, сорока-, пятидесяти- и шестидесятилетние люди и более старшие реже обращаются к телевизору. Напрашивается такой вывод: в обществе происходит девальвация телевидения. Оно перестает быть чем‑то значимым, чем‑то важным и уходит куда‑то на второй план. Это просто бесплатное пошловатое развлечение второго сорта.

Рис.3. Источник: ТНС

Как понимать тех, кто говорит, что им некогда смотреть? Это значит, что телевидение для них перестало быть чем‑то важным, чем‑то значимым. Кто такие респонденты, у которых не работает телевизор? Речь идет о беднейших слоях населения, которые не могут отремонтировать сломанную технику, у них нет денег ни купить новый телевизор, ни новые вещи.

sb_2012.indd 35

Более подробно причины ухода от телевизора были выявлены в процессе массового опроса населения, которое провёл ВЦИОМ. Сначала задавали вопрос, смотрели ли респонденты телевизор в течение последней недели. Тех, кто ответил, что не смотрел, попросили объяснить, почему не смотрели. 38,0 % ответили, что им некогда. Почти четверть респондентов (23,9 %) не смотрели, потому что у них не работает телевизор. 19,6 % ответили, что им неинтересно, нечего смотреть. И только 10,9 % сказали, что уходят в Интернет. 8,7 % опрошенных назвали другие причины, остальные затруднились ответить.

04.12.2012 1:52:02

В контексте перехода на цифровое телевидение эта тенденция настораживает. Несколько лет назад в Республике Мордовии был проведен эксперимент по внедрению цифрового вещания. Оно охватило всю республику, и её руководство попыталось стимулировать население переходить на цифровые каналы, предлагая купить специальные приставки к обычным телевизорам. Но население не торопилось покупать эти приставки. Тогда правительство Мордовии разработало специальные кредиты, причем с очень низкими ставками для людей определенной категории, например, для пенсионеров. Дальше возникла идея перейти на бартер, чтобы люди оплачивали эти приставки натуральными продуктами – мешками картошки, мясом, пчелиным медом и т. д. Но и тогда народ не пошел, не захотел менять мешок картошки на цифровую приставку. И тут все поняли, что дальше возникает опасность того, что если останется только цифровое вещание, аналоговое вырубят, то по различным подсчетам где‑то до четверти населения просто выпадут из информационного поля. Интернета у них нет, газет уже давно не читают, останется радио, и то непонятно, будут ли его слушать – ведь радио тоже собирается переходить «на цифру». Короче говоря, у нас из информационного поля может выпасть значительная часть населения, а это недопустимо. Здесь надо что‑то делать. Далее встает проблема качества контента – телевидение смотреть стало неинтересно. Плюс к этому – население устает от телевидения, от его агрессии и рекламы, катастроф и эротики, которую невозможно смотреть с детьми и стариками, от дурных манер персонажей и некорректного русского языка. Я считаю, что одна из проблем – это отсутствие информации об отношении общества к телевидению, к проблемным зонам, обозначенным выше. Необходим мониторинг следующих индикаторов: «индекс недовольства рекламой», «индекс агрессивности каналов», «индекс эротизации каналов», «индекс катастрофизации новостей», «индекс демонстрации дурного поведения на каналах», «индекс языковой грамотности на каналах». Замерять их надо хотя бы раз в год, а может быть и чаще. И смотреть по конкретным каналам. Это будет стимулом для корректировки каналами своей вещательной политики. Я против жестких законодательных ограничений относительно СМИ, относительно рекламы. Но систему коррекции контента на телеканалах налаживать надо. Это на первый взгляд кажется нерешаемой задачей. Но если не ставить эту проблему, то она никогда и не будет решаться. Спасибо за внимание.

36 sb_2012.indd 36

04.12.2012 1:52:02

Актуальные зарубежные дискуссии и исследования в области социальных коммуникаций и социального маркетинга

С 2008 по 2010 год мы провели две первые международные конференции, посвященные социальной рекламе, и приглашали коллег из Америки, Прибалтики, Западной Европы. За это время мы выстроили определенную систему обмена информации, в том числе, я регулярно мониторю закрытые профессиональные форумы, посвященные вопросам социального маркетинга и социальных коммуникаций. Ведущие американские маркетологи – Филипп Котлер, Нэнси Ли – регулярно участвуют в этих дискуссиях. Одна из самых важных тенденций – это то, что современные реалии требуют пересмотра термина «социальный маркетинг». По итогам многих обсуждений научное сообщество, в основном американское, приняло решение пересмотреть определение социального маркетинга. Дискуссии шли, как это обычно бывает, в двух направлениях: сначала пытались определить, чем социальный маркетинг отличается от всех других дисциплин, а потом искали общее. В результате Нэнси Ли, Майкл Родшильд и Уильям Смит составили декларацию об уникальных принципах и особенностях социального маркетинга. Оригинальноеназвание: A Declaration of Social Marketing’s Unique Principles and Distinctions. By: Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild, William Smith – March, 2011.

sb_2012.indd 37

Юлия КовальМолодцова,

координатор международных социальных проектов АНО «Лаборатория социальной рекламы»

Я представляю организацию АНО «Лаборатория социальной рекламы», которая является одним из организаторов этой конференции. На протяжении двух-трех последних лет я координирую международные проекты организации, в том числе отвечаю за взаимодействие с зарубежными коллегами.

04.12.2012 1:52:03

Было определено, что нового вносит «социальный маркетинг» в уже вполне ясное представление об изменении поведения, сформированное многими другими дисциплинами, и в чем состоит уникальное ценностное предложение или особенности социального маркетинга. В результате было принято следующее определение: Социальный маркетинг – это процесс, использующий принципы и технологии коммерческого маркетинга, в том числе с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Таким образом, эта дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом. Далее, авторы декларации обратились к принципам социального маркетинга, общим с другими социальными дисциплинами. ОРИЕНТАЦИЯ НА АУДИТОРИЮ: социальные маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, а не как студентов, которых нужно образовывать или неисправимых личностей, которыми нужно управлять. Социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистское понятие «эксперты знают, что лучше, и объяснят людям, как правильно вести себя для их блага». Социальные маркетологи стремятся понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности. СЕГМЕНТАЦИЯ: С целью увеличения эффективности и результативности выбираются, оцениваются и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты – это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации, и которые ценны с точки зрения достижения общественной пользы. Даже среди труднодоступных групп населения, благодаря соответствующим технологиям, выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к действию». ФОКУС НА ПОВЕДЕНИЕ: Поведение определяется как действие или отсутствие действия индивида, которое можно наблюдать. Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом которого является общественное благо. Многие маркетинговые стратегии используют показатель промежуточного результата, но успех социального маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения или поведенческие интенции.

38 sb_2012.indd 38

ОЦЕНКА: действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку

04.12.2012 1:52:03

и мониторинг данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ. ОБРАЩЕНИЕ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ВЕРХНЕГО И СРЕДНЕГО СЛОЕВ: Попытки воздействовать на индивидов нижних слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на верхний (политики, корпорации) и / или средний слой (друзья, члены семьи и другие личности из значимого окружения). Однако, несмотря на то, что социальный маркетинг имеет множество особенностей, общих с иными методами изменения поведения, существует четыре ядерных принципа, уникальных только для социального маркетинга. ОБМЕН ЦЕННОСТЯМИ: социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и / или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны. ПРИЗНАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ: В обществе свободного выбора всегда доступны альтернативные варианты. Конкуренция может быть описана в терминах предлагаемых доступных выборов в среде, которая приводит к альтернативному поведению. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с другими доступными вариантами.

УСТОЙЧИВОСТЬ: Устойчивость является результатом постоянного мониторинга программ и последующей корректировки в соответствии с изменениями, происходящими в аудитории и условиях среды. Это необходимо для достижения долгосрочного и длительного результата в изменении поведения.

sb_2012.indd 39

4P МАРКЕТИНГА: Продукт, место, цена и продвижение представляют собой основные строительные блоки интервенций социального маркетинга. Эти инструменты используются, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя, как ожидается, и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учетом появления позитивного отношения, которое более привлекательно, чем все альтернативные выборы. Социальные маркетологи оценивают и затем балансируют потребность в этих четырех элементах и их использование ради достижения оптимального изменения.

04.12.2012 1:52:03

Особенности Недостаточно дать определение социального маркетинга и показать его общие с другими дисциплинами и собственные уникальные принципы. Важно также понимать, чем социальный маркетинг отличается от других известных подходов к изменению поведения. Отличия не делают ни один из подходов лучше других, но эти отличия говорят о возможности социального маркетинга привнести свой уникальный вклад. КОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: Социальный маркетинг построен на многих традиционных процессах и принципах коммерческого маркетинга, особенно это касается ориентации на потребителя, теории обмена, конкуренции, сегментации, 4Р, отношений и ориентации на обслуживание. Основная задача коммерческих маркетологов заключается в том, чтобы увеличить доходы компании благодаря увеличению благополучия индивидов. Особенность нашей дисциплины заключается в том, что основной ответственностью социальных маркетологов является увеличение индивидуального и общественного благополучия. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: Коммуникации проникают в любую человеческую деятельность и широко используются многими подходами к изменению поведения. В социальном маркетинге коммуникации определяются как деятельность, которая описывает выгоды предложения, его цену и доступность для целевой аудитории. Сообщение об интегрированной ценности маркетингового комплекса является уникальной особенностью социального маркетинга и не предлагается никакой другой дисциплиной. Одних только коммуникационных технологий часто бывает недостаточно, чтобы повлиять на поведение. НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ: Оно также нацелено на воздействие на поведение ради пользы общества, но часто делает это через увеличение цены конкурирующего нежелаемого поведения (например, наказания за правонарушения), а не через увеличение выгоды от желаемого поведения. Те нормы, которые предлагают поощрение за ожидаемое поведение (например, различные налоговые стимулы) относятся к полю деятельности социального маркетинга. Социальные маркетологи влияют на законодателей с целью принятия необходимых норм (изменения в верхнем слое), которые способствуют и усиливают изменения поведения среди широкой аудитории и увеличивают исполнение существующих норм. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: Социальные медиа эффективно используют социальные сети целевой аудитории, являются более личностно-ориентированными и интерактивными формами доставки сообщения, чем традиционные медиа. Однако с точки зрения концептуальной перспективы, эти системы аналогичны печати, телевидению и наружной рекламе в том, что каждая из них является формой доставки сообщения, т.е. подразделом коммуникаций.

40 sb_2012.indd 40

МАРКЕТИНГ НКО: маркетинговая функция некоммерческих организаций часто фокусируется на фандрайзинге, пропаганде и развитии программ, а также поддержании использования продуктов и услуг НКО.

04.12.2012 1:52:03

Уникальное ценностное предложение Уникальная позиция социального маркетинга на рынке идей об изменении поведения – это интеграция описанных выше общих и уникальных особенностей в единую программу изменения поведения. Социальный маркетинг – это процесс, опирающийся на веру в то, что для успеха воздействия на поведение людей требуется больше чем слова и / или законодательные нормы. Социальные маркетологи понимают и работают на базе представлений потребителя о • собственной выгоде • помехах для желаемого поведения и • конкурирующих силах, которые создают привлекательные выборы. Это приводит к интервенциям, которые • уменьшают барьеры и • увеличивают выгоды, которые имеют ценность для аудитории, и, в итоге, подвигают людей к действию.

То, о чем я рассказывала – это основа новой декларации о социальном маркетинге, подготовленная гуру, работающими в этой сфере в США. Это краткий результат зарубежных дискуссий и исследований, проводимых в этой области в течение более двух десятков лет, обновленный и принятый экспертами международного сообщества в этом году. Не-

sb_2012.indd 41

В рамках этих же дискуссий американские коллеги поделились с нами вот такой замечательной картинкой, которая в шуточной форме показывает основные составляющие изменения поведения. Картинка является иллюстрацией того момента, когда человек все‑таки принимает решение поменять поведение, а также показывает те помехи – внешние и внутренние, которые нам надо учитывать. Есть ценности, которые либо увеличивают, либо снижают вес этих факторов, которые оказывают влияние на поведение. Если на одной стороне мы можем видеть различные мотивации, потенциальную выгоду, поддержку с точки зрения общества, то на другой чаше весов находится страх и текущие выгоды. Например, хочу покурить сейчас, потому что мне станет лучше сейчас. И вот эта смесь факторов может стать гирями, которые приводят либо к изменениям поведения, либо к негативной реакции на предложенное изменение поведения. А симпатичные гремлины внизу – это как раз наши внутренние страхи, которые оказывают реальное влияние на принятие / непринятие нового поведения.

04.12.2012 1:52:03

давно, кстати, вышло и обновленное российское издание знаменитой книги Филиппа Котлера. Нэнси Ли, один из соавторов Филиппа Котлера, более двадцати пяти лет работает в сфере маркетинга. Ее область экспертизы – это маркетинг в общественном секторе, исследования в области маркетинга и стратегическое маркетинговое планирование. Она недавно поделилась с коллегами по всему миру небольшой запоминающейся песенкой на англ.яз., в которой описаны знаменитые четыре пи маркетинга I'd like for social marketers Around the world to see That they will have much more SUCCESS By using all 4 Ps. The Product helps the market PERFORM The Price P gives some GLEE The Place P is a way to save Them TIME and ENERGY. I'd like for social marketers Around the world to see The final P is one we use To SHOUT OUT the other 3. I'd like for social marketers Around the world to see If we do this together more We'llsinginHARMONY. Перевод с англ.: «Я хотела бы, чтобы социальные маркетологи всего мира увидели, что будут намного успешнее, если будут использовать четыре пи. Продукт (Product) помогает рынку действовать. Цена (Price) добавляет лоска. Место (Place) – это прекрасный способ сохранить нам время, энергию и затраты. Я хотела бы, чтобы социальные маркетологи по всему миру поняли, что финальная пи – продвижение (Promotion) – помогает нам громко заявить о предыдущих трех Пи. Если мы все вместе будем это помнить и использовать, то достигнем гармонии». Присоединяйтесь к нашему международному сообществу проекта Esarussia.ru. Также новости можно своевременно узнавать на нашем сайте Socreklama.ru. Мы регулярно публикуем новые тенденции, видео, кейсы, которые получаем от наших зарубежных коллег.

42 sb_2012.indd 42

04.12.2012 1:52:03

Ассимиляция социальной рекламы в политическом пространстве современной России Тема взаимодействия политической и социальной рекламы далеко непроста как этически, так и технологически. Одной из причин является то, что в России рынок социальной рекламы как таковой до сих пор так и не сформировался, и у большинства россиян отсутствует четкая ассоциация с тем, что такое социальная реклама. Процесс формирования рынка продолжается, он все еще достаточно хрупок. Как мы помним, история социальной рекламы в нашей стране складывалась своеобычным образом, как и многое из того, что приходит к нам извне. Появившись в начале 90‑х в России, очень быстро социальная реклама как удобный, комфортный и абсолютно «белый» продукт стала базой для мимикрии политической и коммерческой рекламы.

Гюзелла Николайшвили директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», кандидат политических наук

Прошло всего 3 года, и уже в 1995‑96 гг. социальная реклама стала «слугой» политики, а именно – на втором этапе выборов Президента. Мы все отлично помним обстоятельства политической кампании «Голосуй или проиграешь», помним угрозы судьбе России, которая в тот период решалась самым острым образом. Помним, с каким трудом, количеством денег и шоу-мероприятий кампания была выиграна. Технологи политической кампании привлекли все имеющиеся ресурсы, и социальная реклама попала в число таких эффективных политических активов. Именно поэтому произошел поворот в развитии промопроекта Первого канала «Верю. Люблю. Надеюсь», который замышлялся как имиджевая кампания ведущего российского телеканала. Для нее и были сняты социальные ролики изумительного

sb_2012.indd 43

Родилась она у нас как социальная инновация с легкой руки Игоря Буренкова, который предложил сам термин «социальная реклама» в 1991 году, организовал Общественный совет по социальной рекламе, произвел и провел первую социальную кампанию в России – «Позвоните родителям».

04.12.2012 1:52:04

качества, россияне их помнят и любят до сих пор. И именно из‑за высокого эмоционального потенциала, из‑за харизмы и обаяния этого медиапроекта на втором этапе предвыборной кампании, в пэк-шоте роликов появился Б. Н. Ельцин и его политический бренд. Развитие социальной рекламы в нашей стране после этого прецедента замерло на 4 года, потому что россияне стали воспринимать любой социальный контекст как тизерную политическую рекламу или манипуляционную ловушку. Недоверие к социальной рекламе и даже ее отторжение из‑за политической манипуляции существовало многие годы. В 2000 году социальная реклама начала робко возвращать себе репутацию и снова завоевывать симпатии как полноценный жанр, который должен существовать в стране новой формации. С 2003 года на интернет-портале «Социальная реклама.ру» (www.socreklama.ru) был впервые открыт проект «Социальная реклама вне политики», где мы вместе со студентами Высшей школы экономики отслеживали использование этого нового для страны жанра в политических кампаниях. Наверное, многие помнят, что тогда в избирательной кампании в Госдуму появились плакаты с прямым и понятным социальным дискурсом – «Сытый солдат – лучший защитник», «Поможем малому бизнесу», плакаты на тему семейных ценностей. Брендом подобной социальной направленности стали партии СПС и «Яблоко». Мы со студентами ВШЭ отследили все форматы использования социального контента в политической рекламе выборов в Госдуму 2003 г. и пришли к следующему парадоксальному выводу: те партии, которые прибегали к использованию социальной рекламы, поместив ее в контекст своей рекламной предвыборной кампании, набрали меньше всего процентов. Результаты тех выборов оказались поразительными – одержали победу те партии, которые не привлекали социальную тематику вообще (КПРФ, ЛДПР). Исключение составляла «Единая Россия», которая провела самое большое количество социальных проектов, оцененных экспертами как «в целом взвешенные и органичные». Однако «Единая Россия» у населения четко ассоциировалась с Президентом Путиным, а значит, основным ресурсом партии на выборах был президентский рейтинг. Демократические партии (которым я всегда симпатизировала) в этой кампании попытались, к сожалению, достаточно грубо и технологично выдать политическую рекламу за социальную – и проиграли как по субъективным причинам, так и по объективным. Использование социальной рекламы партиями в предвыборной гонке 2003 года не дало дополнительных очков, а даже наоборот – возможно, больше навредило, так как избиратели расценили такого рода электоральные игры как манипуляцию социальными ценностями. Люди в опросах открыто говорили, о том, что они не любят, когда их считают безличной электоральной массой.

44 sb_2012.indd 44

Технология не сработала в 2003 году. В 2007 году мы возобновили этот проект. В силу странно меняющейся ситуации в названии проекта теперь появился вопросительный знак – «Социальная реклама вне поли-

04.12.2012 1:52:04

тики?». Итогом анализа социального дискурса политического сезона 2007 года стал следующий вывод: «На выборах 2007 г. победу одержали партии, социальная активность которых – далеко не главный залог успеха. Однако социальные акции нельзя исключать из арсенала средств политической борьбы, а использовать их надо правильно, проводя реальную, долгосрочную, последовательную работу, активно контактируя с электоратом. Для России также особенно актуальна концентрация политической партии на проблемах, запросах и ценностях определенной социальной группы, так как российское общество все еще остается в значительной степени конфликтным и расколотым по очень многим вопросам, что требует от социальной активности целенаправленности и адресности».

Правда, появились и курьезные примеры, когда коммерческая реклама пытается эксплуатировать не просто социальные ценности, но и полноценный социальный бренд и его репутацию. С 1994 по 1999 год в федеральных и региональных медиа России и стран СНГ ротировался проект «Позвоните родителям», который медиа размещали в эфире бесплатно, понимая его высокое социальное значение. Затем на десятилетие проект ушел с экранов, молодое поколение его подзабыло, и вдруг в мае 2011 г. начинается кампания, инициированная почтовым сервисом Mail.ru c рекламой его новой социальной сети и службы звонков. В анимационном ролике в точности повторяется не только слоган «Позвоните родителям», но и эксплуатируется образ того первого социального ролика, даже повторяются фрагменты того текста – «Они выросли и забыли своих родителей». И он естественно апеллирует к социальным ценностям документальной стоимости того социального бренда, который был придуман в девяностых годах. Но теперь он используется в коммерческом контексте – в конце ролика дается ссылка на сервис платных звонков почтовой службы Mail.ru. В своем комментарии к этому прецеденту на интернет-портале «Социальная реклама. Ру» я сказала, что «это удивительно наглый пример того, как крупная коммерческая кампания (вместе с маленьким питерским рекламным агентством-производителем «Сметана») эксплуатирует репутационные мощности и ценности кампании «Позвоните родителям!» 90‑х годов и получает от этого, выражаясь юридическим языком, «материальную выгоду». Что удивительно – после

sb_2012.indd 45

С 2007 по 2011 прошло четыре очень насыщенных года в развитии социальной рекламы. В продвижении и формировании рынка прошли катализированные процессы, рынок социальной рекламы стал формироваться стремительно. Социальные ценности оказались востребованы, без обращения к социальному дискурсу стало трудно вести как политические избирательные кампании, так и коммерческие, особенно в условиях жесткой конкуренции. Активнее стала пропитывать социальным контекстом свои рекламные сообщения коммерческая реклама («Добрый сок», коммуникативные бренды «Мегафон», «Билайн», выходя в пространство с чистыми, добрыми, теплыми посланиями – «Понимайте друг друга», «Любите друг друга»). И это хороший признак для такой жесткой и стрессонаполненной стране, как наша.

04.12.2012 1:52:04

обсуждения прецедента в СМИ возникла целая дискуссия, кампания исчезла измедийного пространства. Эта ситуация мне кажется симптоматичной для России, потому что она хорошо демонстрирует, насколько дорогим и важным становится у нас качественный социальный продукт. Все это говорит о том, что ценность социальной рекламы в России сегодня повышается, и подтверждением этому стало то, что в сезон предвыборной кампании 2011 г. социальный контент стал особенно востребован. Здесь следует внести важное пояснение в отношении классификации социальной рекламы. Западные теоретики выделяют два подвида того, что мы называем социальной рекламой – рекламу общественную и некоммерческую. Мы с экспертами считаем, что в нашей стране стоит выделять еще один особый подвид рекламы – рекламу государственную, которая продвигает государственные институты и отличается своим инструментарием и своими организацией, технологиями, жанром. В России активно развивается и основной подвид социальной рекламы – собственно социальная реклама, которая в основном работает с ценностями общества. Опыт показывает, что в политической кампании собственно социальная реклама целиком не приживается. Социальные слоганы частично похожи на политические, они более формализованы и ближе к жанру государственной рекламы. И если говорить об использовании социального контента, то можно говорить об использовании государственной социальной рекламы в политической кампании. Здесь надо сделать важную оговорку. Социальный контент присутствует в выборных технологиях почти всегда, иначе избиратель не стал бы реагировать на мероприятия избирательной кампании. Однако мы говорим об использовании не социальной тематики как таковой, а именно формата социального продукта, который выглядит поначалу как социальное послание.

46 sb_2012.indd 46

В этом отношении поразителен опыт США, которые давно и профессионально вплетают социальный формат в предвыборный контекст. Так, PR-агентство «Fenton-communications», участвовавшее в предвыборной кампании Обамы в цикле 2008 г., сделало два вирусных ролика против Маккейна, основного конкурента Обамы. Начало этих роликов выглядело как невинный и простой социальный продукт. В ролике «NotAlex» молодая женщина с маленьким сыном на руках в формате Homevideo говорит о ребенке, о том, что Алекс у нее первенец, они с мужем мечтают о его будущем и надеются, что он скоро вырастет. И дальше следует такой текст: «Кандидат Маккейн хочет оставить американскую армию в Ираке еще на 100 лет. Значит, все наши дети попадут на войну. Я сделаю все, чтобы Алекс там не оказался». В первые сутки размещения на YouTube ролик набрал 14 000 просмотров. Десятки штатов Америки сделали ролики-клоны со своими молодыми матерями и их детьми. За двое суток размещения ролика в Интернете вирусное распространение было таким стремительным, что если бы ролик был размещен за деньги, сумма была бы адекватна 1 млн.

04.12.2012 1:52:04

долларов. Один этот ролик нанес серьезный удар репутации кандидата. И вскоре появился второй – «Moose». В кадре на протяжении всего ролика всего один план – висящая на стене голова лося. Лось говорит следующий текст: «Маккейну уже 72 года. Конечно, он долго не протянет. И его наместником станет Сара Пейлин, которая видит страну из окна. И она будет всех держать под прицелом». Дело в том, что незадолго до выборов Президента стал известен случай, когда Сара Пейлин, заядлая охотница, застрелила с вертолета лося. В контексте этого скандала данный забавный вирус мгновенно стал популярен, понизив позиции Маккейна на 10 пунктов. Особенность представленных технологий в том, что даже в формате контркампании здесь использованы простые, легальные, социальнозначимые сюжеты, без привлечения компромата и черных методов. А эффективность при этом бьет все рекорды самых скандальных российских контркампаний. Я работала в этом политическом цикле в Чувашии. По результатам социологических исследований стало ясно, что самый высокий запрос 2011 года в этом регионе – это запрос на повышение доходов, заботу о близких и порядок в регионе и в стране. Тогда было принято решение инициировать мягкую социальную кампанию в наружной рекламе (около 200 биллбордов и сити-форматов) с базовыми сюжетами на эти темы. А в сезон предвыборной кампании слоганы социальной кампании перешли в сюжеты политической рекламы.

В 2004 году на выборах в Самаре и Сызрани мы использовали похожую технологию. В Самаре для этого была создана общественная организация «Любимый город», которая как раз привлекала общественное внимание к проблемам жителей города. И аккумулировала у себя запросы избирателей, которые политики и власть ни собрать, ни рассмотреть не могли. А «Любимый город» решал проблемы своими способами, в том числе выходил и с протестными акциями в защиту именно тех целевых групп, которые в этом нуждались. В Сызрани, например, была проблема с роддомами, прямо перед выборами администрация закрыла последний в городе роддом, рожать женщинам было просто негде. Ответом на это стал марш бе-

sb_2012.indd 47

Какой вывод можно сделать в итоге? Что дает использование социальных государственных технологий в политике? Можно сказать, что на примере Чувашии это дало действительно один из множества положительных эффектов, а именно – чрезвычайно высокое насыщение городского пространства социальными посылами. Основные политические послания и сюжеты были существенно смягчены за счет социального контента. Произошла минимизация жесткости политической пропаганды, которая обычно насыщает политическое пространство еще задолго до начала официальной агитации. Получился эффект некоей ассимиляции социальной темы в пространстве, и это произошло органично, потому что Чувашия – регион мягкий сам по себе, там живут открытые и доброжелательные люди.

04.12.2012 1:52:04

ременных, где женщины вместе с активистами «Любимого города» прошли по центру города. И подобные реакции были по всем вопросам, которые не решались с помощью действующей власти. Анализируя эту технологию, можно сказать, что она позволяет за счет предвыборных бюджетов решить проблемы гораздо большего количества избирателей, чем в ситуации, когда кандидаты в депутаты действуют с помощью общественных приемных и элементарных наказов. И эта технология помогает предвыборные деньги направить более целевым образом. Я надеюсь, что эта кампания тоже не стала простым выхлопом в воздух. И повлияла на социальное настроение в регионе. Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: • Во-первых, настало время, когда социальным дискурсом насыщается общественное пространство и он становится естественным и привычным. • Во-вторых, социальный продукт эффективен в политической кампании, когда он является частью стратегии (а не выстреливает, как отчаянный прием в кампании Ельцина 1996 г.). • В третьих, можно сказать, что идет полезный для формирования рынка социальной рекламы процесс. Есть только одно предостережение: использование социальной рекламы в политике и в государственных кампаниях непрофессиональными исполнителями может свестись к продукту очень низкого качества, похожего на старую советскую пропаганду. И это появляется в некоторых регионах. Мы не проводили в 2011 году проект «Социальная реклама вне политики» именно потому, что процесс взаимопроникновения дискурсов разных видов рекламы стал очевиден. Точнее говорить теперь об ассимиляции социальной рекламы в политическом пространстве. Надеюсь, что эта ассимиляция стала естественной и не поглотила самые важные составляющие социальной рекламы – художественную и ценностную.

48 sb_2012.indd 48

04.12.2012 1:52:04

После постмодернизма настает время постпостмодернизма

Между тем, уже больше 10 лет в философской, культурологической литературе ведется достаточно активное обсуждение другой, сменяющей постмодерн социокультурной парадигмы – постпостмодерна и постпостмодернизма как его эстетической, прежде всего, составляющей. Обратимся к работам признанного специалиста в этой области – философа Н. Б. Маньковской. ХХ век она определяет как век нон-классики, время пересмотра принципов Ренессанса и Просвещения. Основными этапами развития нон-классики в ХХ веке стали авангард, модернизм, неоавангард, постмодернизм. Наиболее впечатляющие проявления авангарда – это такие интеллектуальные и художественные течения первой половины ХХ века как футуризм, кубизм, кубофутуризм, абстракционизм, супрематизм, лучизм, конструктивизм, аналитическое искусство. Мы бы добавили к этому списку еще и арт-деко как специфический вариант конструктивизма, сложившийся в определенном месте и в определенное время. Для авангарда характерна революционность, концепция «нового человека», отражение скорости и силы «нового времени». Человек авангарда – это «внешнеориентированный» человек. Одновременно в рамках другого, «внутреннеориентированного» направления – модернизма – развивались интуитивизм, «поток сознания», фрейдизм, сюрреализм, экзистенци-

sb_2012.indd 49

Ольга Савельева

профессордоцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», доктор социологических наук

В учебниках и монографиях по социальнокультурным аспектам рекламы одна из глав порой посвящена особенностям рекламы в условиях постмодерна. Наличие такого раздела считается свидетельством «продвинутости» автора. Если же вся работа написана с постмодернистской точки зрения на рекламу, то это вызывает большой интерес рекламной общественности. Разнообразных дискуссий и публикаций о рекламном постмодерне достаточно много в Интернете, хотя, как правило, это описания отдельных кейсов, а не системные исследования.

04.12.2012 1:52:04

ализм, абсурдизм, феноменология, хэппенинг, прагматизм, «искусство новой реальности», т. е. течения, базирующиеся на прямо противоположных основаниях – иррационализме, экзистенции, бессознании и подсознании. В том или ином виде, хотя и в разном объеме, отдельные течения авангарда и модернизма нашли свое воплощение в рекламе. Особенно очевидно представлены конструктивизм, арт-деко, сюрреализм (больше на уровне имитации). Неоавангард в 50‑70‑е годы принес с собой интеллектуализм, нефигуративное искусство, сочетания ранее не сочетаемых цветов и звуков, сложные художественные ребусы, подчас весьма далекие от какого‑то эстетического удовольствия. Концептуализм, абстрактный экспрессионизм, новая волна и пр. не обошли стороной рекламу, хотя бы с точки зрения превращения рекламного сообщения в семиотический ребус. Наконец, в конце 70‑х очевидно оформилась новая парадигма – постмодернизм. Его основой стало стремление актуализировать весь мировой опыт, весь культурный багаж, включить его в современный контекст, но в виде ироничного цитирования «прошлых побед», интерпретации на уровне стеба. Реклама охотно подхватила эту «игру с хаосом», быстро уяснив себе выгоды эклектики. Обвинения рекламистов в «дурном вкусе», «эстетической безграмотности», «культурном невежестве» потеряли, к их радости, всякий смысл. Аленушка в костюме Красной Шапочки (рекламная кампания Coca-Cola «Пей легенду», середина 90‑х) стала своего рода символом рекламного постмодернизма. К тому же, «игра с хаосом» в постмодерне направлена не на переустройство мира, а, прямо наоборот,– на «стремление комфортабельно устроиться в нем» (Н. Маньковская). Что может быть ближе сердцу рекламодателя и, соответственно, рекламиста. «Бери от жизни все» можно счесть мессидж-слоганом постмодернистской рекламы.

50 sb_2012.indd 50

Но исчерпание постмодернистского посыла произошло достаточно быстро – уже в середине 90‑х ситуация стала технологически (интернет), политически (крах неолиберализма), социально (радикализация среднего класса), культурно (фундаментализм) и эстетически (новый натурализм, компьютерная гладкопись) переопределяться. Только брать оказалось скучно и даже унизительно, людям захотелось что‑то делать самим. Хаос стал не просто утомлять, а расцениваться как опасность. Эклектика, в т. ч. мультикультурная, не привела к созданию нового единства, но привела к противоречиям и конфликтам « у родного порога». Наплыв беженцев из Северной Африки в Европу весной 2011 г. довольно четко определил границы толерантности «природных европейцев». Новые технологии позволили перейти от игры с «первой» реальностью к ее изменению на практике. Так, они позволили всерьез менять политические реалии (еще недавно такого торжества политического «моба» в не самом продвинутом с технологической точки зрения Египте никто не ожидал). Соответственно, в интеллектуальной среде стала выкристаллизовываться совокупность взглядов и концепций, получивших название постпостмодернизм. Виртуалистика, технообразы, транссентиментализм – три кита, на которые этот «постпост» опирается.

04.12.2012 1:52:04

Виртуалистика. Виртуальный мир уже не пародирует, а замещает реальность. Он претендует на статус реальности как таковой, в отцифрованном мире люди не столько играют, сколько осуществляют свою жизнедеятельность. Вполне насыщенную жизнедеятельность, если и не вполне еще полноценную. Технообразы – нематериальные, подвижные и нестабильные объекты, создаваемые в сетевом пространстве одними пользователями, изменяемые другими. В результате такой интерактивности все становятся соавторами, активным началом, субъектами действия. Персонаж живет уже независимо от автора. Один из вариантов технообраза – Mr. Freeman – таинственный сетевой персонаж, выпускающий широко цитируемые видеоролики с неоднозначным содержимым. В виртуалистике и технообразах очевидно проявляется фольклорная природа постпостмодерна, они характеризуют деятельностную сторону этой парадигмы («как делается»). Содержательная сторона постпостмодерна – транссентиментализм, отражающий усталость от постоянных деконструкцийпродлившейся 100 лет нонклассики, возвращение к лиризму, уважительному, а не ироничному цитированию образцов, деидеологизация исторического наследия, надежда на светлое будущее. И в этом отношении гламур – более постпостмодернистская, чем постмодернистская эстетическая ориентация. Как на белый-белый снег вышли белые коты. Невозможно не понять их печальной красоты. У Малевича тоже в начале века была серия «белое на белом». Было ли это красиво – так и не решенный в ХХ веке вопрос. Надеющиеся на светлое будущее А. Виноградов и В. Дубосарский, «похожий на Брюллова» Н. Сафронов, брутальный фундаменталист А. Беляев-Гинтовт – ласточки постпостмодернизма. Значимой эстетической базой для формообразования в постпостмодерне, в том числе и для постпостмодернистской рекламы, может стать соцреализм. Метод социалистического реализма – «показывать жизнь не такой, какая она есть, а такой, какой она должна быть», изначально адекватен рекламе. Большой стиль (сталинский ампир или «стиль метро») вызывает на сей момент оживленный, если не сказать больше, интерес самых различных, в том числе и интеллектуально рафинированных аудиторий.

Итак, логичный вывод: социально востребованной скорее рано, чем поздно окажется интерактивная виртуальная реклама, созданная по методу соцреализма и в эстетике Большого стиля. Такая реклама по всем приметам адекватна идейной и эстетической платформе постпостмодерна. Впрочем, все меняется так быстро, что через эту платформу реклама может просто перескочить, устремившись в неизвестные нам пока дали.

sb_2012.indd 51

04.12.2012 1:52:04

Театр и городская среда: возможности взаимодействия в рамках социального проекта Выступление посвящено европейскому, американскому и российскому опыту диалога театра и городской среды, использованию театрального пространства и театральных техник для создания площадок конструктивных социальных коммуникаций помимо традиционной формы: спектакль-зритель. Одна из целей, решаемых в рамках подобных проектов-снижение агрессивности городской среды через снижение коммуникативной агрессивности.

Валерия Устинова

театральный педагог, доцент кафедры управления человеческими ресурсами НИУ-ВШЭ, арт-директор социального проекта «Эхо небес. Голос как терапия»

Автор доклада поделится своим опытом замысла и реализации социальных проектов, где актеры и театральные педагоги выступают как инициаторы и исполнители проектов социального значения в работе с молодежью, городскими службами и руководителями городских социальных проектов.

Под социальным проектом в современной российской театральной реальности в большинстве случаев понимается предоставление льготных билетов для разных категорий социально незащищенных граждан. И это, безусловно, благое дело. Но это крайне мало по сравнению с возможностями театральных технологий, театральной педагогики, театральной атмосферы, которые присутствуют в практике любого, самого небольшого театра. В самой традиции театра, идущей от античной драмы, помимо эстетичекой, заложена терапевтическая составляющая. Поэтому для многих европейских актеров участие в социальных проектах и социальной рекламе является непротиворечивым продолжением их сценической деятельности.

52 sb_2012.indd 52

Если мы пристальнее всмотримся в возможности российского театра, то увидим, что в каждом театре существует часть актеров, не задействованных активно в репертуаре в данный момент или не занятых в готовящейся к премьере постановке. Кто‑то, будучи свободным, снимается в это время, кто‑то подрабатывает на радио, в антрепризных спектаклях. Особенностью репертуарного театра является наличие 15‑20‑30 % актеров, не занятых активно в репер-

04.12.2012 1:52:04

туаре. Я даже не говорю об актерах, которые существуют в свободном пространстве. И на это ожидание занятости, «своей роли» и т. д. уходят месяцы и годы жизни. Актерский потенциал, вне зависимости от степени звездности, может выступить как серьезный ресурс социальных связей, тот самый ресурс получения определенных выгод (вовлеченности, креативности, готовности к рискам и партнерской работе и т. д.), который необходим в на разных фазах социального проектирования. С моей точки зрения, социальные проекты, социальные акции могут восполнить актерскую «тоску по лучшей жизни», о которой я говорила выше, т. к. актеру они дают ощущение востребованности, приобщение к высокой цели, зрителя, наконец. В нашем социальном проекте «Эхо небес. Голос как терапия», который существует уже пять лет, одной из форм сотрудничества с актерами и театральными педагогами является проведение тренинга по коммуникативным навыкам, в котором одновременно участвуют актеры и не-актеры. «Не-актеры»-это представители общественнозначимых профессий, для которых речь, голос, текст являются инструментами активного взаимодействия с городской средой: сотрудники call-центров, преподаватели школ, вузов, руководители и сотрудники НКО, сотрудники социальных служб. Одна из задач, решаемых в рамках подобных проектов-снижение агрессивности городской среды через знакомство с технологиями личной стрессоустойчивости, основанных на управлении состоянием через голос, дыхание, речь, язык тела. В этом году мы проводили подобные программы для сотрудников call-центра компании МГТС, руководителей московских и региональных НКО, педагогов общеобразовательных школ, вузов и дополнительного образования.

Ниже я привожу примеры из опыта европейского, американского и российского театра,где театральное пространство и театральные техники используются для создания разных площадок конструктивного социального взаимодействия.

sb_2012.indd 53

Когда мы начинали эту работу, представлялось, что от такого взаимодействия выиграют прежде всего «не-актеры», т. к. они получают новые для себя возможности саморазвития, практику в разных видах коммуникаций (в том числе – управление впечатлением, преодоление страха публичных выступлений), доступ к «кухне» профессиональных актеров. Но, по обратной связи от актеров-участников, мы увидели, что подобные акции дают и им много новой информации: возможность заново открыть для себя магию и силу самых начал актерской профессии, эффект осознанного владения техникой, понимание, как много они могут дать людям, ежедневно работающим в социально-значимых сферах, радость от подлинной совместной синергии.

04.12.2012 1:52:04

Театр Аркола в Лондоне* Был основан турецкими иммигрантами в здании текстильной фабрики в восточном районе Лондона – Хэкни, где проживает два поколения иммигрантов, в том числе и турецкого происхождения. Театр был открыт в 2000 году как место для творческих инициатив местной общины, но разнообразная программа (комедийные, музыкальные, драматические и экспериментальные постановки) сделали его известным не только в Лондоне, но и за его пределами. Театр предлагает множество мастер-классов (бесплатных и за небольшую плату) для людей разного возраста, разных профессий и национальностей. Аркола 60+ Бесплатные драм-сессии для пожилых жителей (60+) района Хэкни. На этих сессиях можно познакомиться с людьми, которые разделят Вашу страсть к театру и поработать с профессионалами. Занятия проводятся каждую среду с 17‑00 до 19‑00. Arcola Creative Learning (Творческие образовательные программы Аркола) предоставляет молодым людям возможность включиться в работу Театра Аркола. Молодые люди в возрасте 12‑25 лет могут посещать еженедельные занятия театра и получить возможность принять участие в постановке театра. Youththeatre (Театр для подростков) Театр для детей 12‑16 лет. Стоимость занятий 40 фунтов за 12 недель, занятия 1 раз в неделю. Arcola Academy (Академия Аркола) Академия театра рассчитана на молодых людей 16‑25 лет, которые уже имеют небольшой опыт участия в театральных постановках и хотят усовершенствовать свои навыки. Академия ежегодно принимает 15 студентов, которые работают с профессиональной труппой (технические специалисты + режиссер) над полноценной постановкой. Академия дает хорошую подготовку для поступления в профильные высшие учебные заведения, а также для работы в сфере искусства. Зачисление по результатам прослушивания. Стоимость обучения 40 фунтов за 12 недель обучения. Arcola Youth Music Каждое лето театр собирает труппу молодых людей для создания музыкальной постановки. Участники работают с профессиональными режиссерами и музыкантами и получают возможность принять участие в фестивале современной оперы «Grimeborn»* Для участия необходимо отправить заявку на эл. почту. Объединение артистов «Хетане» (Artistsinitiatives «Khetanes») http://artists-for-roma-net.ning.com /

54 sb_2012.indd 54

(по данным сайта www.arcolatheatre.com)

04.12.2012 1:52:04

Испаноговорящие актеры, члены Американской Гильдии Киноактеров, создали движение с намерением отстоять своё право играть на родном языке – испанском. Организация состоит из 33 человек из ЛосАнджелеса, Нью-Йорка, Майами, Сан-Диего, Чикаго, Далласа и ПуэртоРико. Цель организации – создать больше карьерных возможностей, новых проектов, улучшить условия труда для талантливых испаноговорящих актеров, проживающих и работающих в Америке. Организация объединяет художников, актеров, сценаристов, кинорежиссеров, фотографов, мультипликаторов, танцоров, певцов, скульпторов со всего мира в борьбе против ромафобии и неравенства людей. На сайте есть афиша мероприятий: выставок, концертов, на которых можно спеть вместе с артистами, лекций и мастер-классов. Основная тематика – культура «рома» (Рома – «западные цыгане». Мероприятия проходят по всему миру. Пример личного построения социального проекта – опыт великой шведской балерины, мамы двух детей Анны Лагуны, которая много лет выступает в школах с чтением литературных произведений. Возраст детей может быть разным. То, что она делает,– не благотворительность и не обычное чтение вслух. Лагуна готовит программу с профессиональным режиссером и потом представляет ее. Получается нечто среднее между читкой и моноспектаклем. «Дети – необыкновенно чуткая аудитория,-говорит Анна,-мы с ними обсуждаем то, что они увидели и услышали. Речь идет о серьезных вещах, например, о войне. Мы не хотим, чтобы контакт был односторонним. Общение с детьми очень обогащает». Интервью с Лагуной на не работает http://www.ng.ru / culture / 2006‑05‑25 / 11_zhizel.html Целью Благотворительного творческого проекта «Театр Простодушных» (Москва) является интеграция в отечественную культуру артистов – инвалидов, социальная реклама их возможностей и творческая реабилитация, которая осуществляется на занятиях по мастерству актера, сценической речи и движению. Особое место в процессе реабилитации занимают выступления артистов с инвалидностью перед широкой публикой.

Театр «Пиано» (г. Нижний Новгород) – существует с 1986 г. при Нижегородской школе-интернате для глухих детей. В театре дети и подростки, лишенные слуха, обучаются и совершенствуются в искусстве пантомимы и клоунады, танца и актёрского мастерства. Театр «Пиано» является примером действующего инклюзивного театра (http://tepi.org.ru ссылка на сайт театра «Пиано»).

sb_2012.indd 55

«Театр Простодушных» стремится быть в авангарде театральных достижений, сотрудничает с «Театром.DOC», признан дважды лауреатом всероссийского фестиваля «Про-театр», версальского европейского фестиваля особых театров, награждён премией «Акция по поддержке российских театральных инициатив» Совета Президента РФ по культуре и искусству, специальным призом «Хрустальный росток» за подвижничество в искусстве, высшей театральной премией Москвы «Хрустальная Турандот». http://teatrprosto.ru /

04.12.2012 1:52:04

Некоторые рекомендации для совместных с театром социальных стартапов: 1. Создание совместного пространства деятельности может решать задачи как актеров, так и неактеров. 2. Существует заблуждение, что актеров интересует только PR, если уж они работают бесплатно. Это неверно. Предложите звезде театра и кино прийти в школу на урок литературы с текстом, о котором он (она) мечтал (а) всю жизнь-звезда не откажется. Попробуйте. 3. Менеджмент большинства российских театров значительно уступает бизнес-управлению. Получая от театра площадку и иные ресурсы, вы можете находить разные формы взаимозачетов. В том числе – консультирование в сфере организационного управления, оранизационных конфликтов. В Центре им.Мейерхольда в Москве (ЦИМ), например, с этого года работает Школа театрального лидера, одной из задач которой является «привести в театр поколение, которое, развивая традиции русского репертуарного театра, модернизирует его и вернет ему роль общественного форума и социального института». Интерес к школе превзошел все ожидания. Интерес к формуле: менеджер Алексеев vs режиссер Станиславский опять вернулся. 4. Для театра, тяжело выживающего в новых для себя коммерческих условиях (многие руководители театров сложились как профессионалы еще в доперестроечное время), важна задача создания долгосрочной клубной площадки. Проведение совместных образовательных социальных программ (в сфере популяризации русского языка и литературы, совместных тренингов, открытых уроков, акций социальной рекламы и т. д.) решает задачи и социального проекта, и театра. 5. Предлагая актерам попробовать себя в новом качестве, вы предлагаете им новые возможности, о которых они и не догадывались ранее. 6. Социальный проект с участием молодых актеров театра, например, может служить местом согласованной практики студентовфилологов, психологов, социологов, рекламистов, менеджеров и т. д. Актеры и другие «гуманитарии» получают организационный опыт прохождения через разные фазы проекта, продвижения от инициации к воплощению, а студенты-менеджеры (продюсеры) -бесценный опыт управления талантами (talent-management).

56 sb_2012.indd 56

7. Активное сотрудничество с театром создает в городской и региональной среде феномен – образец успешного взаимодействия, направленного на социально значимую цель.

04.12.2012 1:52:04

Секция 2 «Инновации в области социальной рекламы»

sb_2012.indd 57

Руководитель секции

Модератор

Римма Погодина

Сергей Долгов

старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»

директор по развитию Social Craft, ведущий тренерконсультант по вопросам стратегических коммуникаций и продвижению компаний в социальных медиа.

В этой секции представлены выступления и доклады, посвященные состоянию социальной рекламы в регионах РФ, новые актуальные социологические исследования: социальная реклама как декларация ценностей, сравнительный анализ культурных моделей и социальных представлений в социальной рекламе и многое другое

04.12.2012 1:52:05

Сессия «Интегрированные коммуникации в социальной рекламе»

Римма Погодина

старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»

58 sb_2012.indd 58

Доброе утро! Мы начинаем работу секции «Инновации в области социальной рекламы». В этом году конференция проходит при поддержке Комиссии по развитию благотворительности и волонтерства Общественной палаты Российской Федерации. Я бы хотела выразить благодарность от конференции и от нашей секции за возможность дискуссии на такой авторитетной площадке. Кроме того, я бы хотела сказать о наших партнерах, которые поддержали нас в этом году: Благотворительный фестиваль «Душевный базар», а также Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», который уже второй год поддерживает конференцию. Несколько слов о темах, которые будут сегодня затронуты, и о формате работы. В первой сессии хотелось бы обсудить инновационные форматы социальной рекламы, использование новых технологий, новых медиа в социальной рекламе. Не секрет, что сегодня социальные сети и новые медиа стали общественной площадкой, с помощью которой мы доносим до целевой аудитории сообщения и тут же получаем обратную связь. Именно это и хотелось бы обсудить в ходе работы секции. Кроме того мы предлагаем поговорить о нестандартных воплощениях, нестандартных решениях в области социальной рекламы. Как уже говорилось на пленарном заседании, много за год было сделано и Лабораторией социальной рекламы, и Коалицией некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Поэтому немало, наверное, произошло событий в социальной рекламе. Особенность нашей секции в том, что будут представлены конкретные кейсы, которые мы сегодня с вами обсудим. Опыт специалистов, которые заявлены у нас

04.12.2012 1:52:05

спикерами в программе, я думаю, будет полезен и востребован в рамках повышения эффективности социальной рекламы в России.

А сейчас я хотела бы передать слово модератору нашей секции Долгову Сергею. Сергей – директор по развитию SocialCraft, ведущий тренер-консультант по вопросам стратегических коммуникаций и продвижению компаний в социальных медиа. За последние 5 лет Сергей провел порядка ста пятидесяти корпоративных и открытых тренингов, семинаров по всей России. Сегодня он представит свое видениесоциальных медиа в социальной рекламе.

sb_2012.indd 59

04.12.2012 1:52:05

Социальные медиа для социальной рекламы

Сергей Долгов директор по развитию Social Craft

Я хотел бы очень кратко изложить свои мысли по поводу social media и их значения в том, что мы делаем. Во время поездок по регионам, общения с коммерческими и некоммерческими организациями я не раз встречался с ситуациями, когда люди пытаются использовать социальные медиа и не получают от этого результата, какого им хотелось бы. Во многом такая проблема появляется из‑за некоего мифа, что вот есть фейсбук, все туда сейчас придем, и у нас там случится революция, наш фонд там быстро полюбят, мы соберем через него огромное количество денег, и все наши проблемы решатся. К сожалению, это не так. Соцмедиа – это такая лакмусовая бумажка для любой организации – неважно, чем она занимается. Во-первых, это такой артотестер (или ортотестер) на предмет того, насколько вы умеете ставить перед собой достижимые цели. И, во‑вторых, насколько вы хотите общаться со своей аудиторией. Я, честно говоря, не люблю термин «социальная реклама», хотя работаю с ним уже много лет. И мне он не нравится по одной простой причине. Если вернуться к корням этого термина, то реклама – reklamare – это латинский термин, означающий «громко кричать», «перекрикивать громче всех остальных». К сожалению, надо понимать, что социальная реклама в России за последние годы слишком много занималась «кричанием», но слишком мало занималась решением реальных проблем. А под решением реальных проблем я понимаю достижение конкретных показателей, которые бы говорили о том, что проблема действительно начала меняться. У нас же зачастую все ограничивается тем, что мы говорим: «Вот у нас знание населения о чем‑то там изменилось, вот у нас повысилось узнавание проблемы», и все. Очень мало на самом деле компаний, которые работают на результат. Некоторые из них сегодня будут здесь представлены.

60 sb_2012.indd 60

Мне очень бы хотелось, чтобы вы, глядя на все кейсы, которые будут вам сегодня представле-

04.12.2012 1:52:05

ны, все эти идеи, спросили себя – «Что мне мешает сделать так же?» И второе – чтобы в течение сегодняшнего дня вы сформировали максимальное количество вопросов к участникам. Так как крайне важно сегодня не только поговорить о том, какие у нас есть успехи и достижения, но и также обсудить, чего нам не хватает. И очень хочется, чтобы результатом нашей общей деятельности в этой секции стали основы для будущих стандартов. Сколько бы ни собирались, ни обсуждали успешные кейсы, ни говорили о том, как кто‑то собрал в группу десять тысяч человек, и даже о том, как кто‑то успешно привлек какие‑то средства, этонесистемно. И наша задача – выработать систему стандартов, по которым мы будем работать и будем передавать нашим коллегам из других некоммерческих государственных организаций этот опыт. В книге «Эффект стрекозы», посвященной в основном некоммерческим компаниям в социальных сетях, есть очень простая формула. Она, на мой взгляд, отражает то, к чему мы все должны стремиться. Формула состоит из четырех слов: фокусируемся, привлекаем, вовлекаем и действуем. Это очень хорошая формула для самопроверки.

Теперь нужно подумать о следующем: что происходит, когда заканчивается ваша рекламная кампания. Эффект большинства рекламных кампаний, которые мы видим примерно за последние пятнадцать лет заканчивается через месяц, максимум через два месяца после того, как эта рекламная кампания закончилась и отчеты о ее проведении сданы на стол заказчику. А что потом? Где те люди, которых мы вовлекли в просмотры роликов? Где те люди, которые зашли на сайт, что мы с ними сделали дальше? Я считаю, что это огромная проблема нашего информационного социального поля. Мы вовлекаем во что‑то людей, а потом бросаем их. И я не имею готовых решений по поводу того, как изменить эту ситуацию. Для того чтобы поддерживать с людьми контакт и выявлять лидеров мнений, для того чтобы выявлять самых активных людей, о них нельзя забывать. О них необходимо заботиться.

sb_2012.indd 61

Задавайте себе вопрос каждый раз, когда вы создаете новое рекламное сообщение. Если вы пишите пост, публикацию в социальной сети, выкладываете картинку, если вы делаете рекламный плакат, если вы придумываете рекламную интегрированную коммуникацию, пожалуйста, каждый раз задайте себе четыре вопроса. Первый – к чему я стремлюсь? Какова моя цель и есть ли измеримые показатели, по которым я хочу считать результат, чего мы достигли в этом направлении. Второе – что я сделал для того, чтобы привлечь внимание людей? Насколько сообщение, которое я передаю с помощью поста в социальной сети или того же рекламного плаката, или аудио-, видеоролика, выделяется и заставляет об этом говорить. Вовлекаю ли я людей в какое‑то взаимодействие? Реклама, если мы говорим про интернет-рекламу, заставляет кликнуть на нее. Реклама, размещенная на биллборде, если там есть ссылка, заставляет зайти на сайт. И последний вопрос: чего мы хотим, в какую кроличью нору мы заводим нашего зрителя, и чего мы хотим, чтобы он сделал?

04.12.2012 1:52:05

Применение новых видов коммуникаций в социальной рекламе

Игорь М. Намаконов

креативный идеолог MOST Creative Club, старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»

62 sb_2012.indd 62

Немного о себе, чтобы было понятно, почему я здесь и что именно я могу рассказать вам полезное для дискуссии. Несколько лет назад я был креативным продюсером компании IQ Marketing. Когда произошла трагедия в Беслане, мы реализовали проект для детей Беслана, в рамках которого мы переосмыслили то, как необходимо взаимодействовать со средой, с детьми, которые остались в этом городе. Там всего 7 школ, одна из них была разрушена, и оставшиеся 6 школ оказались «с душком» – дети боялись туда ходить. Мы проконсультировались с детскими психологами подробно о том, как реабилитировать детей, как с ними работать, и в первую очередь выяснили, что есть возможность через рисунок дать какой‑то новый взгляд на ситуацию, то есть дать возможность выплеснуть эмоции, выразить свое собственное переживание. Мы поняли, что просто подарки, внимание в виде конфет, вещей, писем из Москвы и еще откуда‑то – это бесполезно. И тогда мы собрали очень много художников, очень много краски и на самолете, под завязку загруженном различным материалом, улетели туда; на один день договорились с администрацией, чтобы все школы освободили детей от занятий, и под руководством художников дети разрисовывали весь город. Таким образом, все пространство, которое некоторое время напоминало о трагедии, превратилось в мольберт для детей. В течение целого дня все здания, включая муниципальные, стали объектом для творческого самовыражения детей. И тот восторг, то ощущение, которое осталось у детей, сгладило ситуацию очень сильно. В контексте социальной коммуникации это событие интересно рассмотреть с точки зрения подхода и поиска конкретного носителя, который помог нам это сделать. Носителем выступил город! В данном случае нужно было работать в масштабе более крупном, нежели какая‑то персональная трагедия, поскольку это трагедия целого народа.

04.12.2012 1:52:06

Это позволило найти правильный подход, правильное решение и вот этот найденный канал, найденный носитель – город – впоследствии был отмечен Каннским фестивалем (это было первое золото России на Каннском фестивале рекламы). Профессионалы в области рекламы со всего мира оценили этот найденный канал, потому что до этого никто еще такого не делал.

Социальные коммуникации все чаще интерактивны. И социальные коммуникации все чаще создают переживания, новый опыт и игру. Я взял именно эти три слова, именно эти три тезиса, они наверное в какой‑то степени могут отразить общий уровень того, что происходит с аудиторией в рамках социальной коммуникации. Сейчас мы посмотрим ряд примеров опыта международного, которые собственно являются главной целью моего сегодняшнего рассказа, которые проиллюстрируют, как эти переживания, новый опыт и игра создаются и каким образом они выводят конкретную организацию, использующую этот метод, на взаимодействие.

sb_2012.indd 63

Меня попросили сегодня рассказать про различный инструментарий, который есть в поле зрения людей, занимающихся социальной коммуникацией, в первую очередь, не рекламой, а коммуникацией, поскольку мы уже вышли на совершенно другой уровень взаимодействия с окружающей средой, и по этой причине нам необходимо рассматривать не способы донесения информации, а саму аудиторию. Это многорукий потребитель, у которого огромное количество инструментов, гаджетов, которыми он пользуется, которые удовлетворяют его на 100 %. Постоянно появляется огромное количество контента и различного материала, который позволяет совершенствовать пользование этими самыми гаджетами, и, уверяю вас, ему не до нас, ему совершенно все равно, что там еще происходит. Именно поэтому необходимо с этим человеком говорить на его уникальном языке, а чтобы говорить на его уникальном языке, нужно понимать, что с ним конкретно происходит. Особая почва для размышлений и особый материал кроется в большом количестве рекламы и коммуникации коммерческого характера, поскольку там жесткая конкуренция, поскольку там достаточно высокий уровень уже коммуникационной культуры, есть лавмарки, такие, как coca-cola, как Subaru; это уже бренды, которые объединяют вокруг себя сообщества, и они со своими людьми, со своей аудиторией общаются на том уровне, на каком общаются человек с человеком. Поэтому, говоря о социальной коммуникации, мы должны собственно то же самое подразумевать – что мы выходим на конкурентное поле именно с этими брендами, именно с их коммуникацией. Более того, кроме этого есть еще шоу-бизнес, есть еще огромное количество телевизионного, интернет- контента, который также является для нас конкурентным, поскольку он отнимает внимание человека, и, уверяю вас, просто говорить о том, что вы делаете доброе дело и доносить до него какие‑то светлые истины через постеры и еще что‑то традиционное будет иметь меньший результат, чем если вы будете с ним взаимодействовать и выходить на тот уровень, который сегодня поддерживают коммерческие бренды, окружающие нас.

04.12.2012 1:52:07

Переживание Здесь, собственно, то, что вы сейчас увидите: если бы получить кровь было так просто, мы бы не просили вас ее сдавать, помогите банку крови спасти жизни. Банк крови выставил в магазине в холодильнике пакеты с кровью и добавил такой слоган, что если бы кровь было так легко купить, то мы бы к вам не обращались за помощью, собственно, это то переживание, которое появляется естественным образом в, казалось бы, обычной среде, но с совершенно новым прочтением. Про курение Курение вообще история очень мощная. Собственно, история давнишняя: в Нью-Йорке взяли ковбоя, у которого была дырка в горле из-за курения, из-за рака горла, и он вышел и начал петь через эту дырку в специальный усилитель, и просидел в центре улицы, и таким образом показывал, как ковбои с рекламных постеров превращаются в гораздо менее зрелищный образ, который появляется из-за курения. Ну а курение на самом деле очень много кого вдохновляет, вот посмотрите, какие были размещены амбиентные носители на выхлопные трубы автомобилей – «Вот что мы видим, когда вы курите». Это такое обращение от детей к родителям, чтобы продемонстрировать, какое они оставляют впечатление, когда рядом с детьми курят. Курение, как я сказал, очень сильно всех вдохновляет, и люди, которые занимаются этой проблемой, часто используют различные носители в качестве иллюстрации того, на что вы похожи, когда у вас в руках сигарета. Здесь три примера сразу: боксерская груша в виде сигареты; в зонах курения наклейки на потолок, иллюстрирующие, что вы находитесь как будто бы уже практически в гробу, когда курите; жевательный табак убивает – и такие силуэты на полу, иллюстрирующие, каким образом, собственно, это может произойти. Конечно, это преувеличено, это гиперболизированный образ, но он преследует цель показать вот то недалекое будущее, которое ожидает человека, если он будет продолжать эту привычку подстегивать.

64 sb_2012.indd 64

Водителям Собственно, табличка могла бы быть просто про скоростной режим, а она показывает, сколько вам дней лежать в госпитале, если вы превышаете скорость на конкретное количество километров, миль. Опять же водителям наглядная иллюстрация того, каким образом вы превратитесь и во что вы превратитесь, если не будете соблюдать скоростной режим,– смятый биллборд, иллюстрирующий последствие аварии, которое бывает при столкновении.

04.12.2012 1:52:07

Диалог с властью Это было в Израиле, очень интересная история. Здесь местные жители подошли творчески к разговору с местными властями, которые начали застраивать еще недавно не очень благополучный район новым жильем, и, соответственно, начали повышаться цены на обслуживание, на жилищнокоммунальные услуги, и естественно, что очень многие люди, которые уже давно там жили, не понимали, как можно с этим дальше жить. И что они сделали: они напечатали на картоне в человеческий рост изображения проституток и расставили их по улице, и люди, которые приезжали смотреть новое жилье, новые дома, издалека видели стоящих таких женщин, естественно, у них пропадала всяческая охота здесь брать жилье, таким образом, они добились своего, и цены на ЖКХ не повысились. Я думаю, что этот процесс не закончился, но, тем не менее, на короткий период они добились своего.

Прекрасный был пример, на мой взгляд, иллюстрирующий, как это тоже работает: компания, которая производит небьющуюся посуду, выставляла продукцию вот таким образом, человек мог кинуть монетку и получить. И здесь по-

sb_2012.indd 65

Новый опыт Всего один доллар требуется, чтобы обеспечить ребенка чистой питьевой водой в течение сорока дней. Вот такая интересная конструкция вендинговой машины, все мы обычно покупаем в ней Колу, Фанту, Спрайт, шоколадки, а здесь предлагается купить загрязненную воду, с малярией, с холерой и так далее. Собственно, кидая один доллар, вы можете получить такую бутылочку, но это взаимодействие с аудиторией, которое позволяет на совершенно новом уровне продемонстрировать то участие человека в конкретном полезном действии, которое, с одной стороны, дает ему какое-то увлечение, заинтересовывает его, дает ему новый опыт, с другой стороны, решает конкретную проблему. Если бы просто висел плакат, если бы просто висел биллборд, если бы просто была какая-то картинка с телевизора, это бы имело меньший успех. Вообще вендинговые машины очень активно сегодня используются в коммуникациях, и в частности коммерческими организациями.

04.12.2012 1:52:07

лет для идеи совершенно невероятный, человек по сути играет в традиционный способ покупки чего-либо. И сюда вы можете поместить в зависимости от того, насколько адекватно соответствует конкретная коммуникация носителю, то сообщение, которое вам необходимо. «Холестерин делает то же самое с вашими артериями. Следите за тем, что едите». Здесь очень тонкая коммуникация. Женщина берет трубочку, да любой человек, который пришел в заведение, берет трубочку, а она закупорена. Это в общем-то иллюстрация самого тезиса – холестерин делает то же самое с вашими артериями. Простой опыт, иллюстрирующий то, что происходит внутри вас, кода вы не думаете о правильном питании. Прекрасно. Затраты – сами посчитайте, сколько стоит закупорить трубочки. Человек оставляет бутылку рядом с мусоркой и мимо проходящие люди, никто ее не бросает в мусорку, и какая-то женщина бросила, а вокруг сидели и ждали этого момента около двухсот или трехсот человек, они начали просто ей аплодировать. Долго-долго-долгодолго. Это было в Квебеке в Канаде. Прекрасная иллюстрация того, какую благодарность выражает вам весь окружающий мир, когда вы просто выбрасываете мусор. Игра Третий тезис, который был озвучен мной в начале. «Это происходит, когда никто не смотрит». На остановках были размещены специальные витрины с анимационным изображением, которое реагировало на человека, смотрящего на конкретную витрину. Она распознавала, смотрит человек на нее или нет. Иллюстрация того, как происходит в домашних условиях насилие над женщинами. Тезис – «Это происходит, когда никто не смотрит». Вы отворачиваетесь, и начинается избиение, вы поворачиваетесь – прекрасная семья. Опять же та самая игра, которая показывает, как можно реально почувствовать, что происходит с конкретной проблемой.

66 sb_2012.indd 66

«Черный мальчик хочет пить» Видео, которое также вы сможете посмотреть самостоятельно. История очень простая. В Брюсселе радиостанция совместно с организацией, которая занималась вопросами доставки питьевой воды в Африку, придумала прекрасную историю.

04.12.2012 1:52:07

Таким образом, эта игра помогла заинтересовать, с одной стороны, молодежь, с другой стороны, многочисленную телезрительскую аудиторию и всех тех, кто про это читал в онлайне и узнал через средства массовой информации. Другая прекрасная история, последний здесь кейс в рамках иллюстрации игры, произошла в социальной сети фейсбук. Это кейс позапрошлого года, совершенно простая механика, и вы удивитесь, насколько простые идеи могут быть эффективны. В фейс-

sb_2012.indd 67

А поскольку там телевидение и прямые эфиры гораздо активнее, чем у нас, они решили использовать такой простой факт: у каждого ведущего программы на столе стоит стакан с водой, и во время прямых эфиров в рубки, в студии забегал чернокожий мальчик и в прямом эфире выпивал этот стакан и убегал; это происходило в течение недели на различных телеканалах. В результате – безумный ажиотаж со стороны зрительской аудитории, все это было в рамках подготовки анонсирования марафона по сбору средств как раз для детей, которые нуждаются в чистой питьевой воде. И все это было с этим сообщением – «Черный мальчик хочет пить», которое иллюстрировало, что таких черных мальчиков очень много, и к сожалению, они не могут вбежать в эту студию в данный момент, поэтому вы можете им помочь совершенно другим способом, просто пожертвовав средства. «Жевательная резинка. Лучше приклеивать к мусорной корзине». Простое решение традиционной проблемы. Власти в Дублине решили выложить парад из ботинок, и, собственно, это стало даже такой небольшой арт-инсталляцией в центре города. Представьте такое на Арбате, и вы поймете, как это все будет выглядеть. И в данном случае они оставляли сообщения, что жевательную резинку нужно выбрасывать в мусорку, таким образом, огромное количество людей смогло этот тезис увидеть, хорошо запомнить его и в своей памяти сохранить определенный опыт игры, в которую они были вовлечены, потому что это оказалось на их пути в конкретный пункт назначения. Около ста студентов Миланского университета собралось вместе на улицах города, чтобы привлечь внимание к сайту компании, на котором можно осуществить пожертвование в фонд помощи беременным ВИЧ-инфицированным женщинам Зимбабве. Презерватив, в который набилось сто человек.

04.12.2012 1:52:07

буке зарегистрировали группу, которую назвали достаточно просто, это было накануне Дня борьбы со СПИДом, зарегистрировали очень просто «Я люблю заниматься сексом без презерватива». Туда сразу же зарегистрировалось несколько тысяч молодых людей, участников сети фейсбук, и через неделю, когда это число уже было несколько десятков тысяч, они взяли и переименовали эту группу – «У меня СПИД». Эффект представляете? Вы сидели в этой группе, активно обсуждали сам факт того, как это все круто, и тут вам «выдают». Вот собственно возможности, которые дает фейсбук, нужно просто за ними наблюдать и использовать их в собственных коммуникационных целях. Просто переименование группы. Ноль затрат, максимум эффекта и воздействия на аудиторию. Постскриптум Нужно сказать, что социальные коммуникации сегодня развиваются в сторону взаимодействия с аудиторией, и это не может не вдохновлять коммерческие бренды, которые тоже выходят на этот путь и отчасти решают, помимо своих собственных коммерческих задач, проблемы людей в конкретной ситуации. Вот посмотрите, как банк решил проблему конкретной африканской школы: он поставил биллборд, который работал от солнечных батарей, и эта солнечная энергия была в таком количестве, что ее хватало для подпитки электроэнергией целой школы. Один биллборд питал энергией целую школу. И напоследок, чтобы было весело дальше обсуждать проблемы и работать в интересах развития социальной коммуникации, такая история. «Хватит искать работу через сами знаете что». И огромное количество людей пришло на стенд компании, которая предлагала именно таким образом посмотреть на поиски работы в прошлом и выделила не только конкретно свой сайт, свои услуги, но и призвала людей по-новому посмотреть на достаточно острый социальный вопрос – это поиски работы и, соответственно, достойной профессии.

68 sb_2012.indd 68

04.12.2012 1:52:07

69 sb_2012.indd 69

04.12.2012 1:52:07

Социальная интернет-кампания «Ангелы»

Михаил Елагин генеральный директор группы интегрированных коммуникаций TWIGA TOUCH, старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций, НИУ «Высшая школа экономики»

70 sb_2012.indd 70

Добрый день, уважаемые коллеги! Сегодня в самом начале нашего общения уже было сказано об одном очень важном моменте – о том, что очень многие социальные кампании часто просто делают что‑то симпатичное, но не действенное. Хотя у нас нет какой‑то платформы, на основе которой все время рождаются яркие вовлекающие идеи, все равно каждый раз тебе приходится создавать что‑то заново. Потому что повторение одного сценария способствуют эффекту привыкания. Есть в благотворительности такое направление, которое многие благотворительные фонды иных направлений считают простым, «халявным». Речь идет о сборе средств для тяжелобольных детей. Мы много в последнее время встречаемся с фондами, которые занимаются не такими серьезными проблемами. На самом деле у благотворительных фондов, которые занимаются помощью смертельно больным людям, проблем тоже хватает. Особенно в последнее время, когда, например, в интернете начали появляться сообщения о том, что есть такой‑то ребенок, которому срочно нужна операция. Появились мошенники, но кроме того, мы стали привыкать к этим страшным сообщениям, средства начинают собираться все менее и менее интенсивно. Как работают эти фонды? Им присылаются, извините за выражение, заявки. Они берут, естественно, не всех, потому что всем помочь невозможно. Невозможно рассказать сразу людям обо всех детях, так как это абсолютно расфокусирует внимание и помощь никому не придет. Соответственно, они берут не всех. И в определенный период времени есть ребенок, которого они вытаскивают, скажем так, в авангард. Грубо говоря, он занимает центральную страницу в газете, в которой они постоянно размещают информацию об этих детях. Он занимает цен-

04.12.2012 1:52:08

тральное место на сайте и так далее. И в этот период времени основные усилия направлены на помощь именно этому ребенку. Если по истечении этого периода средства не собраны, то нехватку восполняют из резервного фонда. Средства собираются, действительно, не столь интенсивно, чаще приходится задействовать резервные фонды. Фондам «топ уровня известности» с уже отработанным механизмом работать легче. Менее развитым работать тяжело. В свою очередь, хочу сказать о следующем. Поскольку люди привыкли к стандартным обращениям с просьбой о помощи, особенно к тем, которые рассказывают душераздирающие истории о ребенке, я расскажу об опыте создания непохожего на другие обращения о помощи. Об обращении, которое основано на том, что мы, специалисты по коммуникации, называем инсайтом, и которое, в конце концов, было эффективно. Причем этот результат проявлялся не только в том, что он решил задачу по сбору средств. Мне кажется, он повлиял на восприятие проблемы. Но так это или нет, каждый будет решать сам. Начну свой рассказ. Совместно с Российским фондом помощи, одним из крупнейших благотворительных фандрайзеров в России, мы проводили акцию по сбору средств для девочки, которую звали Вика Курбанова. Ей 3 года, у нее был врожденный порок сердца. Сразу скажу, необходимо было собрать деньги на эндоваскулярную операцию. Соответственно, задача – собрать очень срочно конкретную сумму. Как мы говорили, одна из проблем – привыкание ктакого рода обращениям. Но, кроме того, у нас страна, если мы говорим о так называемом Индексе частной благотворительности (насколько люди в России склонны к благотворительности в принципе), в которой склонность к частной благотворительности очень невысока. По-моему, в прошлом году британский фондCharities AidFoundationили CAF (он в России тоже присутствует) проводил крупнейшее в истории исследование именно по склонности к благотворительности во всех странах мира, и вот там Россия оказалась где‑то месте на сто пятидесятом. Примерно такое же место заняла Украина. И это говорит о том, что у нас люди считают, что это не их ответственность, что кто‑то там другой поможет (правительство, государство, какие‑то другие хорошие люди, Господь Бог), только их это в меньшей степени касается. Надежда на других, на сверхъестественные силы, она в нас живет, и как раз на этом инсайте мы построили то обращение, которое мы, в конце концов, сделали.

Реализация идеи. 18 сентября прошлого года на специально созданном сайте vikakurbanova.ru появилось обращение ангела-хранителя девочки, в котором он призывал прийти на помощь, потому что он уже не в силах сам помочь. Давайте посмотрим это видео:

sb_2012.indd 71

Идея состояла в том, что если к людям обратится сам представитель сверхъестественных сил, тем самым люди смогут понять: «Если он не может помочь, то помочь смогу только я».

04.12.2012 1:52:08

[Привет! Я ангел-хранитель Вики Курбановой. Ей 3 года. У нее врожденный порок сердца. И спасти ее может только васкулярная операция. Времени осталось мало. Счет идет на дни. Но если вы захотите ей помочь, тогда есть надежда. Шанс для маленькой девочки – жить, как все дети: играть, смеяться и любить. У нас всего три дня. Но этого достаточно, чтобы спасти одну человеческую жизнь. Или не спасти. Я буду ждать до последней секунды. И надеяться. Я верю, что вместе мы сильнее смерти.] Это видео – то, с чего все началось. И далее мы каждый день выкладывали такие короткие минифильмы о томительном ожидании ангела на крыше 25‑этажного дома в Москве. Ролики были очень скупые на события, так как надо было передать этот монотонный и вовсе не веселый процесс ожидания. Были вкрапления интересных событий, которые происходили сами собой: сценария не было. Например, где‑то на крыше нашли баскетбольный мяч, ангел немного им постучал. Были чудесные вещи, которые на съемках приключались. В какой‑то момент по сценарию ангел отчаялся ждать (это уже был третий день) и начал писать свое обращение на листочках бумаги, в ролике вы можете видеть стопочку этих листочков. И далее он их разбрасывал с крыши дома, чтобы они разлетались на всю Москву. И когда мы это сняли, то увидели, что именно в том месте, куда он кидал эти листочки, появилась стая белых голубей. И получилась такая красивая метафора, будто эти листочки превратились в почтовых голубей, которые эту весть донесут. На самом деле каких‑то таких счастливых стечений обстоятельств было очень много в рамках этого проекта. Когда мы о нем только задумались, сразу стал вопрос об оплате. Все же работают бесплатно, никто ничего не получал --ни режиссер, ни продакшн-компания, потому что странно как‑то за эту работу получать деньги. Их же можно непосредственно направить на решение проблемы. В этот же день нам позвонила одна продакшнкомпания и сказала, что им очень нравится наш офис и они хотят нас снимать в сериале, который пойдет на ведущих каналах. Спрашивают, сколько это будет стоить. Мы сказали, что ничего не надо нам, только сделайте нам хорошо один проект. Сразу же появился режиссер, режиссер нашел актера, и все пошло замечательно. Нашу акцию поддержали многие популярные российские блоггеры, за что мы им очень благодарны.

72 sb_2012.indd 72

Скажу о результатах. В течение двух дней была собрана сумма, которая превысила необходимую на операцию в три раза. Это означало, что у нас появилась возможность помочь еще как минимум двум детям или четырем, или одному, в зависимости от сложности операции. В течение двух недель посещаемость сайта была на 30 % выше обычной посещаемости сайта Российского фонда помощи. И главный результат, для чего это все делалось,– 4 октября должна была состояться операция у Вики. 2 октября она прошла предоперационное обследование. После обследования мы получили комментарий от доктора Евгения Кривощекова, который с детства Вику наблюдал (а с рождения она наблюдалась у районного кардиолога по поводу врожденного порока сердца). На обследовании было об-

04.12.2012 1:52:08

наружено, что диагностированный ранее открытый артериальный проток спонтанно закрылся, в данном случае мы имеем редкий случай самопроизвольного излечения порока сердца. Вика полностью здорова и не нуждается в лечении. Вот такой счастливый конец. Все средства пошли на лечение других детей, стоявших в очереди. И одна из последних вещей, о которых я хочу сказать. Мы разместили последний ролик, в котором ангел узнает о том, что все хорошо, средства собраны. И, вы обратите внимание, там в самом начале радуга. Мы снимали материал в тот день, когда погода была просто ужасная. Я лично не присутствовал на съемках, а ехал из Подмосковья. На небе появилась огромная красивая радуга. Мы волновались по поводу съемок и позвонили ребятам, которые были на съемочной площадке. Услышали, что – да, у них тоже эта радуга, как раз снимают финал, и очень удачно эта радуга имеет место быть.

Ну и в конце моего рассказа… Давайте посмотрим на радость ангела. Она довольно долго будет длиться, но зато это радость.

sb_2012.indd 73

04.12.2012 1:52:08

Анализ эффективности интегрированных кампаний в социальной рекламе на примере «Автокресла – детям»

Наталья Агре генеральный директор агентства интегрированных коммуникаций «Zavod»

Добрый день! Сегодня очень правильная площадка для обсуждения тем социальных. Говорить о социальной рекламе, я считаю, изначально неправильно. Социальная тема является формированием культуры, в первую очередь, культуры в нашей стране. Мне сегодня было крайне обидно видеть спикеров, которые потратили несколько ценных минут на то, чтобы рассказывать, как это делается за границей. Коллеги, мы живем в цивилизованном обществе. Я считаю, что в России делается большое количество хороших проектов. Говоря о социальной теме, хотелось бы говорить в первую очередь о высоком профессиональном уровне. Да, это и благотворительность, это и фонды, и формирование отношения к проблемам. Но – и в первую очередь – это формирование культуры. Я сегодня построю свое выступление на ряде проектов, каждый из которых интегрирован и имеет огромное количество сообщений различным целевым аудиториям. На каждый из них можно было бы потратить время и рассказать, как мы это делаем, но мне бы хотелось показать масштаб нашего отношения к социальным проблемам. То, что работы, которые мы делаем, являются не только примером и поддерживаются государством здесь, в России, но также являются хорошим и ярким примером для наших коллег за границей. Более того, по некоторым темам, я думаю, Россия скоро возглавит ряд инициатив, и мы будем вести организацию работы, например, по безопасности дорожного движения, и курировать эту работу по всему миру. Я думаю, это действительно позиция, которой можно гордиться.

74 sb_2012.indd 74

Главным событием, которое мы не столько организовали, сколько объяснили, для чего оно, была первая министерская конференция по безопасности дорожного движения в 2009 году. Изначально это была просто конференция. Мы сделали таким

04.12.2012 1:52:08

образом стратегию и так показали ее во всем мире, что в конечном счете из простой конференции она превратилась в реальную масштабную стратегию продвижения тем безопасности дорожного движения. Несмотря на то, что изначально ее планировали посетить только несколько министров, в конечном счете это было порядка 100 министров, отвечающих за безопасность дорожного движения во всех странах. Результаты конференции, а такое бывает очень редко, были, во‑первых, положены в основу резолюции ООН № 64 255, в которой период с 2011 до 2020 года был объявлен десятилетием действий по безопасности дорожного движения. Далее, одним из проектов являлась инсталляция, которая стала, во‑первых, лицом конференции, во‑вторых, примером борьбы с вождением автомобиля в нетрезвом состоянии. Уже в нескольких странах были построены похожие конструкции, некоторые из них даже получили награды на фестивалях. В принципе, это тоже очень хороший пример того, как те инициативы, которые были разработаны и придуманы в России, в конечном счете, распространяются по всему миру. Мы очень этим гордимся. Далее нашей идеей было сделать эмблему, логотип, который разошелся по всему миру – официальный старт проекта. Он у нас был спроецирован на государственный университет. Эта инициатива была поддержана в 20 странах, самая масштабная поддержка была в Бразилии и Англии.

И что касается Дня памяти жертв ДТП. Это как раз один из тех моментов, которые очень сложно осветить хоть каким‑то образом, потому что люди в нашей стране действительно не хотят слышать о несчастье. Мы ничего не делали как анонсацию. На Поклонной горе за одну неделю поставили сцену, сделали небольшой фильм о погибших и показали его один раз – просто сказали, что будет проходить такое мероприятие. Людей было очень мало, безумно мало. Это было в прошлом году. Те люди, которые приходили, человек 100 за день (все остальные была пресса), вставали на колени и стояли перед сценой часами. В этом году, когда был День памяти жертв ДТП, мы не стали повторять акцию в Москве, мы ее повторили во всех регионах. Люди безумно были благодарны и оставили огромное количество отзывов на сайте ГИБДД о том, что кто‑то вспомнил о погибших. Опять же, это не вопрос сбора денег, это вопрос уважения к людям и их горю.

sb_2012.indd 75

Что касается сферы благотворительности или неблаготворительности. Дело в том, что мы и мои сотрудники настолько часто собираем деньги больным, детям, старикам, что меня весьма удивила, по крайней мере, анонсация имени конкретного человека, которому мы помогли. Коллеги, благотворительность – это действительно вклад каждого человека. Я искренне считаю, что нужно формировать культуру отношения к помощи больным, калекам, несчастным, наркоманам, но ни в коем случае не создавать истории вокруг одного, это неправильно. Хотите помочь – помогайте. Но это не маркетинг, это не социалка. Это ваша благотворительность, я считаю, что так к этому нужно относиться.

04.12.2012 1:52:08

В начале этого года мы, опять же первые в мире, выделили новую группу: одна треть погибших в авариях на российских дорогах, да и в мире, это пассажиры. В первом полугодии мы выступили с рядом законодательных инициатив, а также говорили о том, что пассажир – это активный участник дорожного движения и у него есть права бороться за собственную жизнь. У нас в стране, к сожалению, до сих пор люди воспитаны таким образом, что если им что‑то не нравится, они молчат. Не то, что происходит сейчас в Facebook, а когда это реально касается тебя лично. Ты боишься сказать соседу, что он превышает скорость или выносит тебя на встречку. Мы обратились ко всем пассажирам, коими мы все являемся в том или ином виде, с посланием: если вы хотите жить, если вы хотите безопасности и уважения к себе, проявите свою позицию. Если кому‑то интересна креативная часть, я думаю, и на сайтах ГИБДД, и на нашем вы можете посмотреть сам кейс. Я знаю, что очень большая работа сейчас ведется в Российской Федерации с молодежью. И мы все знаем, насколько сложно объяснить человечку в 18, 20, 16, 14 лет, что его жизни что‑то угрожает. Это невозможно, более того, мы искренне верим, что и не надо. Когда у нас встал вопрос пешеходов (как раз все тинэйджеры попадают в эту категорию), мы создали кампанию с названием «Засветись». Она практически ничего не говорила о безопасности дорожного движения. Мы сделали световозвращающие браслеты неким трендом для молодежи. Участники вечеринок в клубах, весь КВН под Новый год были в браслетах. Маша Цигаль, российский дизайнер, придумала браслеты. Поддержало огромное количество звезд. И ни слова не было сказано об опасности жизни. Даже ролики, которые были сделаны как музыкальные видео, размещались в музыкальных блоках как видеоклип, а не как реклама. Это на самом деле создание тренда без всяческих сцен крови, насилия и всех-всех последствий, которые могут происходить с человеком. В этом году мы инициировали просто замечательную тему, потому что я верю, что культура людей формируется в очень раннем возрасте, когда они еще маленькие, и формировать ее должны родители. Поэтому в рамках кампании «Автокресло детям» мы провели ряд очень интересных акций, одна из которых была направлена на поддержку госавтоинспекции другими ведомствами. Мы приехали в главный акушерский центр России и предложили главному акушеру рассказать о необходимости перевозить ребенка в детском кресле с самого рождения. Потому что Минздрав у нас отвечает за то, что ребенок должен быть здоровым. И когда он попадает в руки родителей, наряду с прививками, заботой о его питании родитель должен заботиться и о том, как он его перевозит. Это один из шагов формирования культуры будущих участников дорожного движения.

76 sb_2012.indd 76

Недавно родился 7‑миллиардный ребенок, этому 7‑миллиардному ребенку было презентовано детское кресло, что попало в новости во всем мире. И недавно прошла Всемирная конференция ООН, приуроченная к 10‑летию действий по борьбе со смертностью на дорогах, на которой

04.12.2012 1:52:08

с удовольствием говорили о том, какие правильные инициативы приходят именно из Российской Федерации. Праздник 75‑летия ГИБДД был проведен таким образом, чтобы напомнить, что о безопасности дорожного движения должны заботиться все. Реализована кампания при участии сотрудников госавтоинспекции, МЧС, Минздрава, ветеранов, детей – то есть всех участников дорожного движения, которые должны заботиться о соблюдении правил. 3 июля 2011 г. мы провели очень масштабное мероприятие на Авторадио – это был марафон (практически как в фильме «День радио»), куда приезжало огромное количество знаменитостей, и все говорили о том, как важно соблюдать правила дорожного движения.

К чему хотелось прийти, с чего я начинала. На самом деле, социальная реклама – это формирование культуры. Недавно я была очень приятно удивлена, услышав о том, что Дмитрий Анатольевич Медведев сказал на встрече с педагогами Карелии, что социальная реклама должна быть позитивной и не стоит, как у нас принято, делать ее в тональности жалости к людям. Эта жалость не формирует никакого отношения к будущим и существующим гражданам, которые имеют проблемы. Когда об этом говорит президент, становится понятно, что и сейчас уже дела в стране налаживаются. Я надеюсь, вы все часто и очень вежливо общаетесь со своими родителями. Что вы все думаете о том, что отношения между парами ведут к построению нормальных семей, рождению детей. Начинать нужно, на самом деле, с себя. И мы очень стараемся придерживаться вот этой золотой середины, мы все в компании очень ценим доброе и уважительное отношение друг к другу и отношение к нашей аудитории. Все социальные темы, с которыми мы работаем, мы делаем исключительно уважительно. Мы отказались от страшилок и хотим сказать, что сейчас то, что происходит в Facebook с белыми лентами и тому подобным, для нас это неприемлемое поведение молодых людей. Если бы те самые тысячи людей не просто собрались заявить о своих претензиях, а встали и сделали что‑то хорошее, изменения к лучшему шли бы быстрее. Я думаю, что все собравшиеся сегодня здесь именно так и поступают. Спасибо вам большое.

sb_2012.indd 77

04.12.2012 1:52:08

Интегрированная кампания «Национальная программа «Ваше здоровье – будущее России»

Елена Стрелецкая генеральный директор компании Medinform Healthcare Communications Group

Коллеги, здравствуйте, спасибо за возможность рассказать о нашем проекте. Сразу хотелось бы отметить, что я представляю коммерческую организацию, и, может быть, не совсем правильные вещи я сейчас скажу, но далеко не каждая коммерческая организация может себе позволить делать социальные проекты, вернее, делать социальные проекты за свой счет. Любая активность, особенно широконаправленная активность, требует больших финансовых вложений. Извините, что я сразу эту тему затрагиваю, но просто хотелось бы объяснить наш подход и не создавать каких‑то иллюзий о том, что в большой коммерческой структуре люди целыми днями думают, а как бы сделать какой‑нибудь социальный проект. Это физически невозможно, и если такие социальные проекты, как озвученный Михаилом Елагиным, случаются, то на них тем или иным образом приходится привлекать средства. Поэтому демонстрируемый нами проект находится на стыке, с одной стороны, серьезнейшей социальной потребности, с другой стороны, очень удачно сложившейся конъюнктуры. Извините меня за поднятый несколько коммерческий ракурс этой темы но, мне кажется, неправильно делать вид, что он отсутствует в социальной рекламе как в таковой. Итак, я хочу рассказать о проведенной в 2011 году Национальной программе «Ваше здоровье – будущее России». Предпосылки данной программы в целом – это, конечно же, объективные данные, это совершенно катастрофическая си-

78 sb_2012.indd 78

04.12.2012 1:52:11

туация как в мире, так и особенно в России относительно смертельных случаев по причине сердечно-сосудистых заболеваний. Понятно, что сухие цифры не могут передать весь трагизм и масштаб ситуации, но 57 % от общей смертности – смертность только от сердечнососудистых заболеваний, это очень большая цифра. Это катастрофическая цифра, делающая проблему настоящим убийцей и затмевающая все другие причины смертности России. К сожалению, в данном случае мы впереди планеты всей. Ни в одной развитой стране мира нет таких ужасающих показателей. Просто сказать о том, что ежегодно 1 миллион 300 тысяч человек умирают от сердечно-сосудистых заболеваний (это население крупного города), представить, что был крупный населенный пункт и его каждый год просто не становится. Особенно жалко в этой связи наших замечательных мужчин, потому что у них как раз показатель самый катастрофический. Только один факт: на 100 тысяч населения умирает 330 мужчин и 154 женщины, ну а от инсультов – 204 мужчины и 151 женщина, что тоже, как говорится, абсолютно не радует. Разумеется, эта катастрофическая ситуация не игнорируется. Всемирная организация здравоохранения и Министерство здравоохранения России обращают внимание, и выделены так называемые промежуточные факторы риска – это вполне конкретные индикаторы подверженности человека угрозе подобного заболевания. Об этом никто не молчит, но цифры – такая объективная вещь – ужасают, это значит, что данная проблема у нас представлена недостаточно. Раннее выявление риска сердечнососудистых заболеваний – это, совершенно понятно, способ значительного продления жизни человека. Рекомендации существуют, но, несмотря на это, в России не развита культура профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. Мы не в тот момент начинаем обращать на это заболевание внимание, бить в колокола и призывать сохранять свое здоровье. Может быть, уже поздно говорить человеку, перенесшему два инфаркта, о том, что неплохо бы вообще следить за собой. Это надо делать раньше, нужны какие‑то превентивные меры.

Я говорю вещи, не имеющие отношения к социальной рекламе, но объясняющие, откуда собственно говоря, мы как компания получили средства на проведение данной рекламы. С одной стороны, мы проанали-

sb_2012.indd 79

С другой стороны, любая монета имеет две стороны. В России действует большое количество международных крупных фармацевтических компаний. Понятно, что у ряда из них очень богатый, широкий кардиологический портфель, все они дружно между собой конкурируют. С тем или иным успехом маркетинговые войны идут, но емкость рынка профилактических препаратов сейчас значительно выше, чем емкость рынка препаратов, применяемых уже на терминальных стадиях заболевания. Потому что эти профилактические средства можно применять значительно дольше, соответственно, емкость рынка и количество людей, которые могут их так или иначе применять, значительно шире, больше, и это, безусловно, создает удобные условия для расширения рынка лекарственных препаратов.

04.12.2012 1:52:11

зировали ситуацию с состоянием сердечно-сосудистых заболеваний в России. С другой стороны, мы поняли, что сейчас самое удобное и удачное время фармацевтическим компаниям заняться так называемым ликбезом, вложить свои средства в развитие культуры профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, потому что это так или иначе полностью соответствует их интересам. Таким образом, формирование культуры профилактики сердечно-сосудистых заболеваний выполняет социальную миссию и не противоречит маркетинговым планам нескольких крупных фармкомпаний. Соответственно, у нас и сложились: а) идея; б) возможности создания социальной программы «Национальная кампания «Будущее здоровье России». Скажу немножко поподробнее, что собой представляла эта идея. Основным каналом коммуникации должно было быть конкретное событие в конкретном городе, все коммуникации строились вокруг данного мероприятия. Его освещение проводилось при поддержке Минздрава и, соответственно, пиар-освещение обеспечивало очень большое охватное состояние этой кампании. Была площадка в интернете, где можно было узнать о подробностях акции, было освещение в СМИ, было широкое анонсирование, предваряющая мероприятие прессконференция – все это давало очень широкий охват потенциальной аудитории, которая так или иначе должна была быть охвачена данной программой.

80 sb_2012.indd 80

Что явилось самим информационным поводом? Мы предложили в крупнейших городах России выбрать, таргетированно, крупный торговый центр, и в самый пиковый день посещения (это, как правило, выходной день) организовать кабинки, где посетители могли пройти скрининг состояния своего здоровья. Они могли очень быстро померить давление, уровень холестерина в крови, высчитать индекс своего тела. Соответственно, они получали некое представление о состоянии своего здоровья и рекомендации по поводу необходимости каких‑то превентивных мер с точки зрения состояния сердечно-сосудистой системы. Цель была не в проведении конкретной диагностики, а в широком информационном покрытии. Мы предложили креативное оформление программы, символ «Ваше здоровье – ваше будущее», и в качестве креативной составляющей призывали людей обратить на себя внимание. Основное медиа-освещение состояло в том, что мы призывали людей прийти в этот торговый центр, предупреждая, что этот день может продлить вам жизнь, что потраченное незначительное время поможет значительно увеличить количество этого времени в будущем. Соответственно, схема коммуникационных потоков: сначала у нас была пиарподдержка, потом непосредственно анонс, BTL-поддержки. Была проведена серьезная пиар-кампания, пиар-политика. Минздрав принимал

04.12.2012 1:52:11

участие во всех мероприятиях, местный административный ресурс принимал участие во всех конференциях, предваряющих подобные акции, в каждом конкретном городе. Впоследствии мы получили благодарственные письма и отзывы не только от компаний-спонсоров, которые так или иначе анонсировались в рамках проведения этой акции, но и от Минздрава особо, потому что наш вклад и позитивный эффект от данной акции были оценены в том числе и на министерском уровне. Задумайтесь, мы посещаем магазин в 453 раза чаще, чем кабинет врача, поэтому, если люди не идут к врачу, врачи идут к людям. Таким образом, мы предлагаем решение – «Один день, который может продлить вашу жизнь». Мероприятия проходили в семи городах на протяжении всего года. Вся коммуникационная платформа также была разработана, подготовлена. Медицинский персонал – более 150 человек. Ведущие кардиологи выступали в поддержку программы, присутствовало большое количество журналистов. Более 10 тысяч человек в рамках данной акции прошли скрининг состояния своего здоровья. Эта акция, на наш взгляд, имеет потенциал, и мы будем стремиться к тому, чтобы у нас появились средства и возможности продолжить ее в следующем году.

sb_2012.indd 81

04.12.2012 1:52:11

Сессия «Новые технологии: нестандартные решения «стандартных» проблем Презентация результатов узконаправленной кампании для геев в России

Оксана Баркалова

заместитель директора, Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»

82 sb_2012.indd 82

Я хотела бы сегодня с вами поделиться результатами использования узконаправленной коммуникации как методики профилактики ВИЧ-инфекции среди узких групп, наиболее уязвимых к определенным угрозам и проблемам. В данном случае речь идет о такой группе, как геи, или, как мы говорим, мужчины, практикующие сексуальные отношения с мужчинами, сокращенно МСМ. Два слова я скажу о нашей организации – о Фонде «ФОКУС-МЕДИА». Под таким названием мы зарегистрированы с 2002 года, но сама организация существует с 1996 года. Мы начинали заниматься поддержкой гражданского общества и некоммерческих организаций, но с 1998 года наш партнер, голландская организация «Врачи без границ» (сейчас они называются «СПИД-фонд «Восток – Запад») пригласил нас принять участие в профилактике ВИЧ-инфекции с использованием методов массовой коммуникации. И мы занялись вплотную этой проблемой, применяя методику кампаний СМИ, или информационных кампаний, как мы их тогда называли. Мы работали в основном с молодежью, очень успешно. У нас было несколько больших проектов, последний из них – пятилетний проект «Глобус». При финансировании Глобального фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией мы в 10 регионах охватили огромное количество молодежи, провели 5 информационных кампаний. Три из них были направлены на продвижение более безопасного сексуального поведения. Как известно, ВИЧ у нас в последние годы перешел в генерализованную эпидемию, передается половым путем уже более чем в 55 % случаев. Хотя все

04.12.2012 1:52:11

равно по‑прежнему на первом месте по путям передачи остается парентеральный путь, то есть путь через использование внутривенных наркотиков. За время существования мы реализовали более 80 проектов. И основную миссию по прошествии этих лет мы определили в том, чтобы осваивать новые методы и передавать их людям с тем, чтобы эти инструменты и методы позволили им изменять к лучшему жизнь вокруг себя и свою собственную жизнь. Почти 14 лет мы используем такие методы, как социальная реклама, тренинги, обучающие программы, информационные кампании – узкие, небольшие по масштабу и широкие, с привлечением средств массовой информации. В рамках наших проектов мы также распределяем средства среди наших партнеров, некоммерческих организаций различных регионов. Крупное направление нашей деятельности – это развитие и поддержка гражданского сектора, развитие и поддержка региональных НКО. И переходя уже к теме моего сегодняшнего выступления, хочу рассказать вам, что 2 года назад, когда закончился наш широкомасштабный проект «Глобус», который был направлен на профилактику ВИЧ-инфекции среди молодежи, нам предложили продолжить участие в проекте. Теперь уже молодежь была исключена из целевых групп проекта, и нам досталась одна из уязвимых групп. По отношению к ВИЧ-инфекции существует ряд уязвимых групп, которые наиболее подвержены эпидемии и риску заражения. Мы работали с группой мужчин, практикующих сексуальные отношения с мужчинами. Мы долго думали, как нам, используя методы коммуникации, максимально эффективно эту группу охватить и все‑таки изменить или попытаться повлиять на их достаточно опасное поведение с точки зрения заражения ВИЧ-инфекцией.

Звучит текст видеоролика: «Взаимное доверие – это прежде всего забота о безопасности друг друга. Презерватив защитит тебя и твоего партнера от ВИЧ и других инфекций. Доверяй и надевай».

sb_2012.indd 83

Мы решили применить методику узконаправленной коммуникации, которая в целом отличается от широкомасштабных кампаний тем, что она обращается к этим узким группам, выделяя, так сказать, их из остальных и давая им информацию, скрытую от посторонних глаз, от тех, кого эта информация не касается. Тем более тема отношений между мужчинами очень табуированная, очень большой здесь и дискриминационный момент. Тем не менее, мы должны были достичь своих целей и решили использовать два канала – это Интернет и метод узконаправленной коммуникации. В качестве креативной идеи мы использовали специально разработанную рамку с небольшим кармашком. На рамку наклеивали яркий, привлекающий внимание плакат с определенным лозунгом и в кармашек помещали буклеты с достаточно подробной информацией по нашей теме, по предлагаемым моделям поведения, которые снижают риск получения ВИЧ-инфекции. Там же были еще контакты тех организаций и медицинских учреждений, где эта группа могла получить помощь. Известно, что просто обратиться к врачу геям бывает порой сложно, тем более по поводу ВИЧ-инфекции, и с этим связано очень много драматических историй, закрытость этой группы. Давайте посмотрим один из роликов, он называется «Хоккей».

04.12.2012 1:52:11

Задача перед нами стояла достаточно трудная, потому что группа МСМ неоднородная, и есть люди, которые напрямую не причисляют себя к этой группе и практикуют разного рода отношения, в том числе и с женщинами. Мы сняли три ролика, каждый из которых направлен на определенную подгруппу, и ролик «Хоккей» направлен вроде бы как на всех, поскольку он не говорит напрямую, что это про МСМ, но выражает мысль о том, что надо защищать себя. Продвигает просто модель более безопасного поведения, что универсально, актуально для всех случаев, независимо от того, какие сексуальные отношения человек выбирает. Второй ролик более узконаправленный, именно на эту целевую группу, но мы это делали специально. Сергей Долгов: Оксана, а сами актеры относятся к вашей целевой группе? Оксана [смеется]: Мы тоже их сразу спросили, нам было очень интересно. Нет, они сказали, что они модели и участвуют в модельном бизнесе. Кто знает. Когда я была на конференции, устроенной агентством ООН для этой целевой группы, там было много людей – и женщин, и мужчин; и было одно очень интересное выступление. Выступал мужчина, он говорил о трансгендерах – о людях, меняющих пол. Он сказал: «Вы никогда не знаете, кто рядом с вами, я на самом деле был женщиной, и вот я мужчина, и если я этого не захочу, вы никогда этого не узнаете». То же самое и здесь. Если захотят люди сказать, они скажут, если не захотят, то во многих случаях вы этого не поймете никогда. Этот ролик был направлен именно на группу геев и продвигал модель использования презерватива при любом сексуальном контакте, потому что только это дает гарантию снижения на 98 % риска передачи ВИЧинфекции.

84 sb_2012.indd 84

Третий ролик был направлен на продвижение толерантного отношения к ВИЧ-положительным людям, геям, в подгруппе самих геев. Мы выяснили в процессе нашего исследования, что в самой группе геев очень распространены такие спидофобские настроения, то есть даже в своей среде они очень сильно дискриминируют и стигматизируют ВИЧ-положительных людей, потому что от них исходит опасность, потому что они несут с собой риск передачи ВИЧ-инфекции. Собственно, боятся этих людей именно потому, что ведут более опасный образ жизни, не применяют средства защиты. Поэтому мы создали ролик под названием «Квест: как ты поступишь в этой ситуации?». Это такой конструкт из нескольких ситуаций, в которых может оказаться герой ролика в зависимости от выбора, который сделал человек, просматривающий этот ролик. Я расскажу кратко, в чем он состоит. Молодой человек в клубе, может быть, в клубе для геев. Он в подавленном настроении. К нему «зритель» подходит и спрашивает: «Что с тобой, почему ты в таком состоянии?» И получает ответ: «Да отвали ты от меня!». И тут предлагаются две кнопки: «отвалить» или остаться и все‑таки расспросить его. Дальше: если ты отваливаешь, то попадаешь на танцпол, где

04.12.2012 1:52:11

все танцуют, веселятся и предлагают тебе познакомиться и пройти куда‑то. Снова выбор: пойти или отказаться. И так несколько раз идет разветвление. Если ты согласился остаться и выслушать этого молодого человека, он рассказывает тебе историю о том, что он познакомился с симпатичным парнем и, в общем, он не использовал средство защиты, а потом утром ему позвонил этот парень и сказал, что у него ВИЧ. И собеседник теперь боится идти тестироваться и не знает, скорее всего, у него тоже ВИЧ. Дальше тоже предлагается выбор: оказать поддержку, посочувствовать или же развернуться, все равно пойти на этот танцпол, то есть повторяется вот эта вторая ситуация, которая подводит человека к выбору – будешь ли ты использовать средство защиты, откажешься ли от опасных сексуальных отношений. И в результате, если он не отказывается, он оказывается в ситуации первого молодого человека, ему утром звонят и говорят: «Ага, привет, а вот помнишь вчера, а у меня ВИЧ» и так далее. Идея в том, чтобы люди могли просматривать этот ролик несколько раз, а в промежутках был какой‑то текст, давались ссылки на разные сайты, на которых подробно содержалась информация о профилактике, и на организации, которые могут оказать поддержку в этой ситуации. Всего за 2 месяца этот ролик просмотрели 27 тысяч человек. Конечно, это не целиком только та аудитория, на которую был направлен ролик, но почти 80 %. Я хочу обратить ваше внимание на то, что размещение ролика в Интернете дало нам возможность оценить не только демографические, социологические данные, но и дало возможность получить некую статистику переходов, то есть кто какой путь в этих развилках выбрал. Вот, например, за первую неделю 7530 человек просмотрели этот ролик. Причем размещен был только первый ролик, а остальные можно было посмотреть пройдя по ссылке. Вот из этих 7500 человек около 60 % решили все‑таки поинтересоваться у парня, что случилось, то есть проявили некую толерантную составляющую. Из них 3037 человек решили остаться, то есть поддержать этого парня, пошли по пути предлагаемой нормы поведения. Это практически 40 % от зрителей. Конечно, это ни о чем на самом деле не говорит, но мы хотя бы приблизительно можем посмотреть, сколько человек решили так, сколько человек сразу пошли в другом направлении.

Два предыдущих ролика тоже были размещены в Интернете. Ролик «Хоккей» собрал 95 700 просмотров за первый же месяц, это, конечно же, было как гром среди ясного неба. Мы два ролика сразу разместили, «Металлодетектор» получил 105 700 просмотров. Были разные реакции, в том числе людей, которые не причисляют себя к этой группе. Естественно, были и возмущенные в том числе, но они играли нам только на руку, потому

sb_2012.indd 85

Часть «отстала» от парня сразу, «пошла» на танцпол, из нее 2288 ушли знакомиться с теми людьми, которых мы им предлагали. 2149 сразу согласились на сексуальные отношения без презерватива, а тысяча отказалась, то есть мы тоже можем несколько косвенно оценить основную группу риска, тех, на кого нужно и в дальнейшем оказывать воздействие. Получилось 77 % сознательных переходов, когда человек не просто кликал сначала на одну кнопку, потом на другую, а выбирал сознательно.

04.12.2012 1:52:11

что они повышали внимание к ролику. 10 % зрителей, по‑моему, было даже из США, из Франции, и в Германии ролик получил довольно широкий резонанс. Мы получали отзывы и от организаций, которые работают с геями, и от самих представителей группы, что идея очень интересная или, наоборот, ужасная. Естественно, 82 % зрителей – мужчины. Помимо просто размещения ролика в Интернете, был еще ролик «Звезды». Он был самый общий, направлен практически на всех. Там были фрагменты речей Нуриева, Фредди Меркьюри, которые передавали идею о том, что не талант, не слава, не деньги, а только твоя ответственность помогут тебе избежать заражения ВИЧ. Он был не очень выразительный и собрал меньше всего просмотров, но, тем не менее, он не вызвал никаких протестов, отрицательных эмоций. С интересом к проекту отнеслись в том числе западные коллеги. На osocio был опубликован ролик «Квест», также оба других – «Хоккей» и «Металлоискатель» – были опубликованы в проекте «Спасибо, Ева», и там они тоже дали около 2500 просмотров и огромное количество комментариев, потому что здесь присутствовала не только наша целевая группа, а в целом все. Но нам это было на руку, потому что мы хотели поднять проблему и внести некую струю толерантности в общее отношение социума к людям из этой группы. Я хотела вам рассказать еще об одной методике – это так называемая видеоклип-контекстная реклама. Это реклама, которая использует различные слова, которые в контексте проблемы существуют (например, здесь – «мужчины, геи, здоровье, ВИЧ, ВИЧ-инфекция» и так далее); мы выбирали определенное количество сайтов, которые посещает наша целевая группа, и там эти слова становились гипертекстом. Когда курсор наезжает на это слово, то сразу образуется окошечко, где показывается ролик. Причем можно просто просмотреть этот ролик или уйти, а можно кликнуть на этот ролик и перейти на тематический сайт, где содержится информация профилактического характера. В течение двух месяцев мы использовали эту достаточно дорогую рекламу. Было набрано 95 тысяч просмотров и 1860 переходов, то есть CTR, отношение количества просмотров к отношению количества кликов на ролик было 1,94 в среднем, но в некоторые дни оно поднималось до 3 и выше, это в принципе характеризует достаточно высокий интерес. Вывод такой – по отношению к данной группе не стоит использовать эту методику.

86 sb_2012.indd 86

Есть второй способ, которым мы продвигали наши ролики, размещенные в интернете. Мы образовали группу блоггеров, каждый из которых зарегистрировал специальный аккаунт. Два аккаунта было зарегистрировано в сети «В контакте», два в «Живом журнале» и на социальной платформе «Мой мир». В течение трех месяцев эти люди вели свои микроблоги, привлекали внимание к нашим роликам, фасилитировали дискуссии, заводили личные контакты с теми, кто приходил, становился их подписчиком. То есть происходило привлечение уже определенных людей, которые заинтересовались, пытаются как‑то комментировать проблему, делились ссылками,

04.12.2012 1:52:11

в общем, через Интернет достаточно большое количество людей обменялось информацией. К примеру, аккаунт Федора Каплина, который в 65 сообществах «зафрендил» тысячу человек, отправил больше 350 сообщений, пытаясь провокационными и непровокационными вопросами вызвать на дискуссию и продвинуться к нашей цели внедрения модели более безопасного сексуального поведения. В любом случае это было очень полезно, мы получили огромный объем обратной связи. А второй наш герой – Андрей Валерьев – больше привлекал своими тематическими статьями, он писал философского плана статьи о жизни геев. Но в целом он тоже, конечно, продвигал более безопасное поведение и мысль о том, что только ты ответственен за свое здоровье, неважно какой ты ориентации. Его читало около 300 человек.

Достаточно большое число людей с долей фатализма утверждает, что если человеку суждено заразиться, то презерватив никоим образом не поможет, и такое отношение как раз мешает проведению профилактических программ и кампаний, потому что человек говорит: «От меня ничего не зависит, зачем вы меня убеждаете, я и рад бы, да что толку». После проведения кампании, за исключением Томска, везде уменьшилось количество

sb_2012.indd 87

Поскольку проект у нас проходил в 10 регионах Российской Федерации, мы в этих регионах, помимо интернет-продвижения, по договоренности с региональными партнерами, размещали в барах, салонах, кабинетах венерологов и т. п. рамку с кармашком, куда вкладывали информацию, и в течение полутора – двух месяцев специальный человек все время обновлял эту информацию. Мы знаем по отчетам, которые нам предоставляли, что информация пользовалась спросом. В рамках нашего базового исследования, когда мы опрашивали МСМ перед тем, как начать нашу кампанию, мы выяснили, что существует дефицит именно подробной информации. Мы проводили опрос в 5 регионах и получили следующие результаты: часть вопросов была направлена на то, чтобы выяснить, насколько узнаваема была кампания, насколько она запомнилась и насколько понравилась. Почти 90 % представителей МСМ в наших 10 регионах видели ролики кампании в Интернете, и почти столько же видели печатные материалы кампании, брали из кармашка маленькие буклеты. Более чем 80 % ролики понравились, и менее 8 % ответили, что им скорее не понравились. Ролик «Квест» вообще не вызвал негативной реакции среди респондентов. Мы всегда измеряем эффективность наших кампаний по изменениям в знаниях, отношению и поведению, то есть мы нацеливаем информацию на то, чтобы эстетическим воздействием поменять отношение и каким‑то образом мотивировать поменять поведение в сторону более безопасного. Естественно, мы опрашивали до проведения кампании и после нее окончания, и практически по всем вопросам, которые касались знания о путях передачи ВИЧ-инфекции и о способах защиты количество респондентов, которые правильно отвечали на вопросы «Как передается ВИЧ и как не передается?» увеличилось с 8 % до 20 %. В основном, конечно, увеличилось количество тех, кто перестал доверять мифам, что ВИЧ передается через укус комара, через рукопожатие, прием пищи из одной посуды с ВИЧположительным человеком и так далее.

04.12.2012 1:52:11

людей, которые обладают такими фатальными настроениями. Отношение к презервативу и доверие к презервативу также очень сильно возросло. Что касается поведения: мы не можем отследить на самом деле поведение этих людей, мы можем только спросить их, и они ответят «да, использую» или «нет, не использую». 78 % респондентов после нашей кампании утверждают, что используют презерватив со всеми половыми партнерами, это на 22 % больше, чем до нашей кампании. Такой результат, даже если он просто декларируемый, очень значим. И возросло количество мужчингеев, которые используют презерватив всегда и почти всегда; на 15 % снизилось количество тех, кто пользуется им время от времени. На 18 % снизилось количество тех, кто вообще не использует презерватив ни при каких случаях. Статистическая ошибка здесь – не более 5 %. Выборка, конечно, была маленькая. В первом исследовании у нас была выборка 180 человек, а во втором 145. Они были все отобраны по методу выборки, регулируемой респондентами. То есть мы сначала выбирали троих респондентов, они приводили нам еще троих и так далее. С этой целевой группой может работать только такой метод, поскольку респонденты труднодоступны. Тем не менее, измерения погрешности позволяют нам сделать вывод, что кампания была в достаточной степени эффективна, во всяком случае, нас услышали, нас поняли, нас одобрили и ждут от нас дальнейших действий в этом направлении. Мы практически не получили никаких отрицательных отзывов от людей, которые не входят в нашу целевую группу. Поскольку мы использовали эту узконаправленную коммуникацию, мы охватили «своих», тех, на которых мы нацеливались и практически не задели чувства основной аудитории, которых это не касалось. Сергей Долгов: Разрешите задать вопрос? Какие дальше планы у заказчика по результатам этой кампании, к чему это дальше ведет? Оксана: Проект еще не закончен. Сейчас идет последний месяц проекта. Я надеюсь, мы отчитаемся очень хорошо перед заказчиком, и он продлит проект еще на 2 года. С учетом огромного количества комментариев, которые получили, мы поработаем над этой методикой. Думаю, что у нее есть будущее, особенно при работе с этой целевой группой, потому что практически никто с ней не работает. Это огромная проблема, а количество случаев ВИЧ среди МСМ растет, как в Европе, так и у нас в стране.

88 sb_2012.indd 88

04.12.2012 1:52:11

Мировые тренды в социальной рекламе

Самый первый, базовый ролик, в котором ситуация только разворачивается, посмотрело более 30 тысяч человек. Когда заканчивается ролик, и наш герой, на которого ориентирована история, имеет возможность либо узнать больше о молодом человеке, который не хочет с ним разговаривать, выяснить, что случилось, или же отстать от него, мы видим, что больше половины, то есть 17 тысяч

sb_2012.indd 89

Георгий Молодцов

креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»

В течение последних 6 лет я делаю кампании социальной рекламы, и гейская кампания тоже полностью была разработана нашими ребятами. Вопрос, о котором я хотел бы сегодня поговорить, не касается моральных или этических аспектов. Он касается того, что меня привлекло и в чем мне удалось реализовать себя и заявить о себе в мире. С этим проектом нас пригласили на экспозицию социальной рекламы в Канны, с этим проектом я ездил на Международную конференцию по социальной рекламе в Милан, где презентовал именно креативную сторону интерактивного квеста. На конференции в Милане собрались представители рекламных советов США, Голландии, Аргентины, Мексики, Италии. Все говорили о том, что бюджеты на социальные кампании последнее время все меньше и меньше и понять, какими инструментами можно достичь эффективности социального послания и какими инструментами в принципе можно работать, все сложнее. К участию в этой беседе был приглашен и я. При довольно ограниченном бюджете на производство мы произвели 13 роликов, всего было 5 концовок, 13 роликов созданы на основе бесплатных доступных возможностей, предоставляемых любому пользователю Youtube. Это режим аннотации, режим субтитров и режим возможности добавления ссылки на переход с одной аннотации на другой ролик. Кроме того, использован инструмент статистики, который на Youtubeреализован очень высокопрофессионально. По сути, это все, что мне было необходимо, чтобы создать инструмент, который показывает эффективную модель поведения зрителей этих роликов.

04.12.2012 1:52:13

человек, перешли по варианту «узнать, что случилось». И 11 тысяч выбрали вариант «Сам отвали!». Это уже дает нам понимание принципа коммуникации, потому что мы не просто увидели, что человек зашел, посмотрел ролик, и мы не знаем, досмотрел он его или нет. Мы понимаем, что человек перешел на следующий этап. То есть, в определенном смысле он уже вовлечен в этот проект. И дальше мы видим, что из 17 тысяч людей, которые выбрали «узнать, что случилось», когда услышали, что молодой человек имеет ВИЧ, 11 тысяч человек выбрали вариант «остаться» и около 8 тысяч ушли от него. Единственный из 5 негативных вариантов, который на самом деле даже не самый негативный, потому что он все равно задает модель выхода, набрал всего 2281 просмотр. Из этой исключительно сухой статистической информации мы можем получить многое – то, чего не может сделать ни одна телевизионная реклама, ни одно исследование при помощи просто количественного опроса на улице, потому что здесь, благодаря бесплатным инструментам, мы получаем статистику просто человеческого поведения. Но квест у меня родился не просто так. Когда я то же самое рассказывал в Милане, все сидели, радовались и думали: «Да зачем мы тратим тогда миллионы долларов на исследования, на все остальное?» Но их надо тратить, потому что это только один из элементов кампании, который может быть реализован и в ТВ рекламе, и в наружной рекламе, в печатной рекламе, и в акциях – я говорю про любую тему. В совокупности в мировой рекламе – и это мировой тренд – необходимо использовать все возможные инструменты, которые позволят вам реализовать идею и максимально охватить аудиторию. Это была таргетированная кампания, она была направлена на интернет, и в данном случае этот вариант и выбор инструмента был наиболее оптимален. Но существует еще много различных возможностей Youtube, которые люди используют во всем мире с удовольствием и которые действительно являются определенным трендом. Трендом, показывающим, что человек вовлечен, что человек интересуется и что человек может, посмотрев это видео, легко его распространить.

90 sb_2012.indd 90

В чем это принципиальное отличие от телевизионной рекламы или от других видов рекламы? Давайте посмотрим ролик. И еще раз посмотрим, и еще разочек. Здесь не использованы никакие сложные аннотации, никакие сложные приемы, использован простой психологический эффект. Односекундный ролик с большим объемом текста, прочитать который можно только несколько раз пересмотрев его или нажав на паузу. В тексте написано: «Для некоторых людей выполнение одинаковых действий много раз – ежедневная рутина, но это лишь одна из многих вещей, с которыми приходится свыкаться людям с обсессивно-компульсивным расстройством. Узнайте больше об ОКР на сайте этого фонда». То есть ничего дополнительного, просто титр с текстом, однако за счет того, что мы хотим прочитать этот текст, повторяем ролик, мы вовлекаемся. Мы уже понимаем, по крайне мере, мы на некоторое время оказываемся внутри того человека, о котором идет речь.

04.12.2012 1:52:13

Давайте посмотрим следующий ролик – «Распродажа Шерон». Звучит закадровый текст: «Девочке Шерон больше не нужны игрушки, поэтому вы можете навести на любую понравившуюся вещь в окне плеера и узнать, как можно ее купить и сколько она стоит». И идет вот такой закадровый текст матери, которая продает игрушки своей дочки, потому что она уже взрослая. Можно мышкой поводить вокруг девочки по экрану. Появляются аннотации. И когда мы наводим на саму девочку, у нас появляется аннотация, что цена у девочки всего 145 долларов 50 центов. И при нажатии на эту аннотацию, мы переходим на видеоролик, где рассказывается о том, как можно помочь бороться с трафиком детей для сексуальных услуг. То есть с нами играют в то, что как будто бы это домашнее видео и девочка распродает игрушки. Но когда мы нажимаем и видим, что девочка продается, мы понимаем, что это социальная реклама, скрытая в такой форме. И это эффективная социальная реклама, потому что, если мы нажимаем на эту кнопку и переходим, то мы смотрим ролик, на который мы вряд ли бы вышли в обыденной жизни. Следующий ролик. Видео было сделано для организации «Сохраним детей» в рамках Youtube-конкурса для Каннских львов, для Younglions. Когда с помощью мышки вы закрываете аннотацию с негативным словом за ним оказывается слово-антоним с позитивным смыслом. Авторы хотят показать, что всего одного клика достаточно, чтобы изменить мир, чтобы сделать пожертвование и помочь организации, которая занимается помощью детям, собственно говоря, работать.

Георгий: Что касается интерактивного квеста, который делал я. Я естественно не первый, кто это придумал, и у меня было на что посмотреть. Самый первый социальный интернет-квест появился в Великобритании, он называется «Condom, nocondom», и, честно говоря, мне он не очень нравится, хотя он использует тот же самый режим аннотации, только в более профессиональном случае. В ролике предлагается выбор: «взять в магазине презервативы» или «не взять». Дальше сценарий развивается классическим путем. Герой знакомится с девушкой, она ему предлагает секс с презервативом, он в конце узнает либо есть у него инфекция, либо нет. Что в этом плохого? Что в этом ролике большинство концовок плохие. Они говорят, что если ты занялся сексом без презерватива, то у тебя жизнь кончилась. И это то, чего мы очень старались избежать в нашем квесте, показывая, что даже если герой у нас получает ВИЧ в какой‑то момент, то это все равно не конец истории, что есть возможность дальше с этим жить. В этом же квесте «Condom, nocondom» все довольно плоско оканчивается: «Ой, извините, у вас ВИЧ, до свидания». Единственное, что в конце появля-

sb_2012.indd 91

Сергей Долгов: Я бы хотел прокомментировать то, что сейчас показывает Георгий. Вообще, это уникальные вещи, которые до недавнего времени были недоступны. Попробуйте, на какой платформе вы сделаете интерактивный сайт, который будет так вот реагировать? То, что сейчас здесь показывается,– это вещи, доступные каждому практически. Наша задача – думать о том, как мы могли бы в наших кампаниях использовать такие подходы для того, чтобы сделать кампанию хорошо.

04.12.2012 1:52:13

ется много-много аннотаций с названиями инфекции, и вы можете перейти на ролик, который рассказывает о той или другой инфекции, о том, как она протекает, как с ней жить, как ее лечить, что в принципе тоже довольно неплохой позитивный финал. Самый мой любимый интерактивный квест сделан на совершенно непонятную нам, может быть, тему, но он сделан полицией Лондона и направлен на афроамериканское население, которое берет с собой из дому ножи для разборок. Статистика показала, что в Великобритании большое количество афроамериканских детей берет с собой ножи на разборки. Они решили сделать потрясающий интерактивный квест, в котором вначале предлагается «взять нож» или «не взять», после этого тебя приглашают либо на вечеринку, либо пойти «разобраться» со своими ребятами, и дальше развивается очень много ситуаций. Было снято 26 роликов, проект получил Каннских львов за эти интегрированные кампании. Совершенно по‑разному переплетаются сюжеты. Ты можешь не взять нож, можешь пойти к другу, но по пути тебя поймает какой‑то парень, попросит подержать нож, потому что ему нужно убежать, и тут тебя ловит полиция. И идея в том, что при любом варианте никогда не брать нож ни от кого, ни для чего, кроме как чтобы порезать фрукты, условно говоря. И самое главное, что в этом ролике в конце предлагается пройти это заново и выбрать другую концовку, как и в нашем ролике. Это настолько активное взаимодействие с человеком, что никакая другая социальная кампания в классических медиа не может с этим сравниться.

92 sb_2012.indd 92

Что же касается основных тем, если говорить про темы, которые интересуют людей во всем мире, тут можно говорить, что все разнится от страны к стране. Мировым трендом является то, что все практически рекламные советы (некоммерческие организации, которые получают федеральное финансирование на создание федеральных социальных кампаний) сейчас стремятся к объединению и к обмену опытом, потому что кампании раз за разом повторяют очень близкие идеи, очень близкие послания, они реализованы на разных языках, но они все касаются – из‑за глобализации – одних и тех же проблем. То, что в Милане поднимался вопрос, означает, что просто люди хотят знать, как и что происходит в другой стране и смотреть как можно больше кейсов реальных социальных кампаний, возможно, не федеральных, возможно, региональных, чтобы не просто придумывать с нуля кампании, а чтобы заимствовать идею совершенно открыто, не воровать, как это любят делать в коммерческих рекламных агентствах, а просто заимствовать и говорить: да, мы адаптировали эту идею от Перуанского общества инвалидов в Аргентине, например. Потому что эта идея классная: если человек паркуется на парковке на место людей с инвалидностью, то к нему можно подойти и сказать: «О, это чудо произошло, вы начали ходить!» Он спрашивает: «Почему чудо?» – «Потому что вы припарковались на парковке для инвалидов, значит, вы инвалид – и вы ходите». И людям настолько стыдно, что они действительно вряд ли когда‑нибудь еще встанут на это место. И это все снимается, выкладывается на Youtube, показывается по телевидению. Или пример Голландии, в которой действительно кампании реализуются по принципу «А чего еще не было?». И то,

04.12.2012 1:52:13

что мы сейчас стараемся реализовывать, для некоммерческих организаций, для креативных агентств, которые делают для некоммерческих организаций социальную рекламу,– это возможность через сайт оформить свой кейс грамотно.

Проект, в котором я сейчас очень заинтересован, нам в нем помогает американский Ad Сouncil, это международная библиотека кейсов. В общем, идея простая. Есть некоммерческие организации, они заказали социальную рекламу у рекламного агентства, им нужно как‑то отразить, как это было сделано, как это – эффективно, креативно и т. п. И всегда возникает вопрос: на что сделать больше акцент – на социальную эффективность? Или на креативные бонусы – как это отразилось, как люди были шокированы, условно говоря. Вместе с Ad Сouncil мы будем на сайте разрабатывать такую форму, с подсказками и с примерами кейсов на аналогичные тематики; вы заполняете форму, и вам выдается файл, в котором будут структурированы готовые текстовые вставки. Их останется только вставить в презентацию, и у вас будет готовый кейс с видеороликами. Таким образом мы соберем библиотеку работ, а пользователям не нужно будет 300 раз изобретать велосипед.

sb_2012.indd 93

04.12.2012 1:52:13

Первая в России социальная кампания в защиту прав людей с ментальной инвалидностью

Евгения Стифонова,

PR- менеджер РООИ «Перспектива»

94 sb_2012.indd 94

Добрый день! До того, как начать свой доклад, я бы хотела уточнить у аудитории, все знают, что такое ментальная инвалидность? А кто не знает, что такое дееспособность / недееспособность? Хорошо, я расскажу. Есть несколько видов инвалидности. Есть физическая инвалидность, которую мы наглядно видим, когда человек на инвалидной коляске, либо он не видит, либо не слышит. А есть ментальная инвалидность, которую не обязательно зрительно мы видим. Сюда входят как психические расстройства, как нарушение интеллекта, так и люди с синдромом Дауна. Это единственное видимое среди ментальной инвалидности. Вот можно на экране посмотреть, там ребята, у них синдром Дауна, это единственный случай, когда мы можем увидеть ментальную инвалидность. Почему этот вопрос важен? Некоторое время назад мы занялись изучением темы недееспособных людей в России, потому что более 1 миллиона человек в России признаны недееспособными. О чем это говорит? Эти люди не могут ни выйти замуж, ни жениться, ни распоряжаться какими‑то своими правами, то есть это люди, которые помещены в какой‑то интернат, и они не распоряжаются своей жизнью. Мы занимались этим вопросом, и в прошлом году, в марте, наконец‑то начались изменения по этой тематике и вступил в силу закон «О психиатрической помощи и гарантии прав граждан при ее оказании». Были приняты изменения в гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации, направленные на то, чтобы не помещали недееспособных граждан в интернаты без их согласия. Должна проводиться судебная экспертиза, и людей должны хотя бы спрашивать об этом. То есть: раньше, например, родители подали на ребенка заявление, а такие случаи были, что он недееспособен, его чуть ли не авто-

04.12.2012 1:52:14

матически помещали в интернат, по суду признавали недееспособным, а родителей или других граждан назначали опекунами. Сейчас уже есть какие‑то изменения. Очень сложно говорить об этой тематике, потому что люди в принципе не понимают, что это такое, и боятся. Я сейчас приведу некоторую статистику, которая есть по этой теме, и потом расскажу о рекламной кампании, которую мы делаем. По данным Независимой психиатрической ассоциации России, 15‑20 % населения планеты нуждается в помощи врачей-психиаторов и психотерапевтов. В России этот показатель достигает 20‑25 %. В настоящее время в России около 865 тысяч граждан признаны недееспособными. Данные неточные, потому что официальной статистики нет и государство старается об этом не говорить. Но вы представляете, что около миллиона человек не могут ни голосовать, ни распоряжаться своей жизнью. Сейчас Россия идет по пути того, чтобы в стране была более комфортная для них среда. Пять лет назад, 13 декабря 2006 г. была принята конвенция ООН «О правах людей с инвалидностью». В 2008 году в России говорили о том, что конвенция подписана, и о том, что к 2010 году мы ее ратифицируем. Но в России до сих пор конвенция не ратифицирована. Мы все будем делать, чтобы ее ратифицировали. Кампания для людей с ментальной инвалидностью называются «Людям с ментальной инвалидностью нужно место в нашем мире». Она говорит о том, что закон требует изменения. У нас выпущено два аудиоролика и один видеоролик, разработанные совместно с Лабораторией социальной рекламы. Мы очень долго думали, в каком контексте подавать информацию, потому что она и так сложна для восприятия. Тут много тонких моментов. Телеканалы не всегда хотят брать ролики социальной рекламы, связанные с какой‑то серьезной темой, тем более, связанные с государством. Мы проводили 1 апреля этого года пресс-конференцию по теме изменения законодательства, когда еще закон не вступил в силу, и я пыталась собрать пресс-конференцию и провести на базе либо РИА-новостей, либо Интерфакса конференцию о количестве людей с инвалидностью, недееспособных граждан. Мне везде говорили «Да, давайте проведем конференцию», а через день писали письма, что по каким‑то причинам зал занят, и отмалчивались. И в итоге очень мало людей, СМИ пришло на конференцию, и тема осталась особо не поднятой.

[Без права на распоряжение деньгами, без права на самостоятельное проживание, без права на семью, без права голоса. Закон требует изменения, людям с ментальной инвалидностью нужно место в нашем мире. Узнайте больше на сайте perspektiva-inva.ru]

sb_2012.indd 95

Это нетолерантность. Люди боятся об этом говорить, и мы только делаем первые шаги, мы пытаемся как‑то донести эту мысль. Ее нужно преподносить постепенно, через юристов, через специалистов. Нужно сначала подготовить среду, а потом уже и общество. Давайте посмотрим видеоролик и послушаем радиоролики:

04.12.2012 1:52:14

[С детства мне казалось, что жизнь очень коротка, я хотел многое успеть: путешествовать, работать, любить, чувствовать, что ты полезен, что ты не один. Но всего одна лишняя хромосома - и ты лишен всех прав. И тогда ты понимаешь, что ты одинок. Люди с нарушением развития могут жить полноценно и приносить пользу. Для этого им нужна поддержка общества. Общественная организация инвалидов «Перспектива» - право на жизнь без дискриминации. perspektiva-inva. ru].[Алло, Катя? Это папа, как ты там? – Извините, Вы наверное ошиблись номером. – Алло, Катя, алло! Без права на семью, без права на распоряжение деньгами, без права на самостоятельное проживание, из более 200 тысяч граждан, однажды признанных недееспособными только 2% смогли восстановить свое право быть полноправными членами общества. Общественная организация инвалидов «Перспектива» - право на жизнь без дискриминации. perspektiva-inva.ru]. Я продолжу. В ролике говорилось о восстановлении дееспособности. Сейчас мы занимаемся делом Александра Хмельницкого. Он выступал у нас на пресс-конференции весной, тогда он был еще недееспособный. Его мама и брат подали на него заявление о лишении его дееспособности, его поместили в интернат. У него был просто такой случай, он какое-то время немножко пил. Потом он уже не мог выйти из зависимости. Сергей: Кто поместил его в интернат? Евгения: Мама с братом. Там его естественно накачивали лекарствами. Он не мог никуда обратиться, потому что в принципе, если тебя признали недееспособным, ты уже не можешь сам обращаться в суд, только с опекунами, а опекун у него мама. То есть такая замкнутая история. Потом некоторые врачи обратились к нам в организацию, были разные судебные дела. В итоге в июне его признали дееспособным, и сейчас в связи с изменениями в законодательстве мы готовим исковое заявление для него. А он уже будет подавать сам обращение в суд. И дальше мы будем просто консультантами, будем вести эту историю и надеемся, что все будет хорошо. Это первые шаги. Почему я об этом деле рассказала. Потому что это очень важно как судебная практика. Это первое дело, дальше люди увидят, и, может быть, те, кто не знает, что их права нарушены, поймут, что есть выход.

96 sb_2012.indd 96

У нас в организации проходят круглые столы по тематике ментальной инвалидности, семинары для региональных партнеров. Мы приготовили несколько книг, плакаты. Наши эксперты для студентов разных ВУЗов, в основном юридических факультетов, проводят различные семинары в регионах. И мы выпустили фильм «Клеймо». 18 октября у нас была премьера в кинотеатре «Художественный». «Клеймо» (режиссер фильма Ольга Орловская) - фильм о стереотипах, о том, что общество боится людей, которые признаны недееспособными, хотя есть разные уровни этого понятия. Либо ты есть, либо тебя нет. А как раз сейчас мы готовим законодательные проекты о том, чтобы было несколько ступеней недееспособности. Фильм

04.12.2012 1:52:14

«Клеймо» набрал за 2 недели более 5 тысяч просмотров, но, по сравнению с какими-то крупными рекламными кампаниями, это мало. Хотя, учитывая, что тема специфическая, это много. Фильм обсуждается, ведутся дискуссии, он был уже на нескольких фестивалях. Фильм доносит до зрителя мысль о том, что герои - такие же люди, как все, что они имеют право на жизнь, на любовь близких и доброе отношение окружающих, что люди способны к творчеству, глубоко мыслить. В фильме приняли участие Ирина Хакамада, у нее ребенок с инвалидностью, синдром Дауна, Мишуков, Санотская, артистка Евгения Симонова читала стихи к фильму, и читала стихи как раз людей с инвалидностью - Сони Шаталовой и Бориса Левина. Фильм принял участие в фестивале «Смотри на меня, как на равного», в фестивале «Лавр» он вошел в шорт-лист в номинации «Лучший короткометражный игровой нетелевизионный фильм». 2 декабря был показ в штаб-квартире ООН в Нью-Йорке тоже на фестивале, и вот 1 декабря телеканал «Домашний» приобрел права.

Да, мы надеемся дальше развивать и показывать фильмы, ролики. Очень сложно масштабно раскрутить компанию, потому что у нас параллельно в организации идет несколько кампаний. И какие-то кампании, например, по образованию, легко попадают в эфир, потому что тема понятна и социально раскручена. С ментальной инвалидностью процесс пока двигается медленно. Но мы будем продвигать фильм в любом случае, и будут показы «Клейма», аудио-видеороликов в разных регионах.

sb_2012.indd 97

04.12.2012 1:52:14

Вебинар Кейт Эммануэль: Большое спасибо, что вы дали мне возможность сегодня выступить. Меня зовут Кейт, и я – вице-президент Рекламного совета США. Моя работа включает в себя, во‑первых, осуществление надзора за всеми кампаниями и, во‑вторых, наблюдение за теми темами, которые мы выбираем для рекламных кампаний в Америке, а я являюсь связующим звеном между рекламными организациями, некоммерческими государственными организациями и Белым Домом, то есть госстурктурами.

Кейт Эммануэль вице-президент Рекламного совета США (Ad Council)

Для тех, кто не очень хорошо знаком с деятельностью Рекламного совета расскажу несколько фактов: мы работаем более 50 лет, были созданы после Второй мировой войны. Самые известные американские кампании – Мишка Смоки и Плачущий индеец, то есть кампании, которые вошли в историю мировых кейсов социальной рекламы. В данный момент мы работаем с самыми горящими, самыми актуальными социальными тематиками – от здоровья, проблем аутизма, до государственных, военных тем. Мы работаем напрямую более чем с 50 рекламными агентствами, чтобы они предоставляли свое время и свою экспертизу бесплатно, а также работаем с медиа, со СМИ, которые предоставляют свое время для ротации этих роликов. Сегодня я хотела вам представить международный веб-ресурс, который планирует создать Рекламный совет США, в том числе – с участием России. Мы входим в подготовительный совет, который занимается подготовкой Всемирного экономического форума. В этом году к нам обратились с предложением использовать нашу экспертизу для того, чтобы создать глобальную информационную кампанию, выбрать тему, например, безопасность на дороге или безопасность в интернете, и создать кампанию с участием различных стран и использованием различных кейсов и практик. Но этого не произошло.

98 sb_2012.indd 98

Можете представить, с какой трудностью мы столкнулись: мы не смогли найти единственную тему,

04.12.2012 1:52:15

которая будет актуальна для всех стран, учитывая различные культурные и территориальные особенности. Но то, что вышло в результате этой совместной работы, нам кажется, превзошло ожидания. Мы создаем веб-ресурс с лучшими практиками по всему миру в области социальной рекламы, социального маркетинга. Это будет ресурс с различными советами, вплоть до экспертизы представителей Рекламных советов в разных странах. В данный момент мы находимся на стадии разработки архитектуры, структуры сайта. Мы знаем, что есть такие инициативы в научной сфере, есть подобные ресурсы, но они очень ограниченные. Мы хотим сделать наш ресурс доступным, понятным и содержащим больше не научную, а практическую информацию, практические советы, кейсы. Мы, основываясь на нашем опыте работы и проведения исследований, выяснили, что людям будут интересны реальные кейсы и, например, возможности Совета по созданию собственного креативного брифа для кампании социальной рекламы. Он будет максимально интерактивный, в нем будут рассматриваться такие вопросы, как шок – где, в каких странах он работает и не работает, какие вообще есть средства монетизации социальной рекламы. Любые вопросы, которые актуальны в вашей стране, будут более чем приветствоваться и развивать это сообщество. Мы находимся на ранней стадии разработки и рады, что мы можем уже сейчас быть открыты к сотрудничеству и взаимодействию и услышать от экспертного сообщества России запросы – что вы бы хотели увидеть на этом сайте. На Всемирном экономическом форуме его будут презентовать эксперты Ad Council, и до момента запуска у нас с вами есть время, чтобы сделать этот сайт более практичным и нужным всем нам.

Гюзелла Николайшвили: Я хотела подтвердить свою готовность к тому, что мы будем делать это не только в формате всемирного проекта, но и в формате российском. Кейсы с нашей аналитикой давно стоит выпускать как продолжение методической работы, которую мы ведем уже шесть лет. И инициатива, в данном случае – всемирная, послужит толчком для того, чтобы мы делали это оперативнее и ускорили эту работу.

sb_2012.indd 99

Юлия Коваль-Молодцова: Вчера мы с Кейт готовили ее прямое включение в нашу конференцию и обсуждали ее презентацию этой идеи. Они с коллегами находятся на той стадии разработки, когда они собрали всех представителей Ad Council, разработали структуру сайта, техническое задание, но контент во многом зависит от нас. На конференции в Милане они заговорили о том, что Коалиция по социальной рекламе в России могла бы стать структурным партнером этого проекта и собирать эти кейсы по России. У нас есть свои задумки – как это структурировать в нашей системе. Поэтому это сотрудничество будет взаимовыгодно, и мы приглашаем всех. Мы, Коалиция, в том числе – Лаборатория социальной рекламы, на данный момент готовы взять на себя координирующую роль. Мы сами заинтересованы в зарубежных кейсах, поэтому с удовольствием опубликуем их на российской площадке.

04.12.2012 1:52:15

Вопрос из зала: Какие взаимоотношения с государственным аппаратом существуют у Совета США по социальной рекламе? Они всегда говорили, что работают абсолютно независимо от всех государственных органов и государственных денег, а я тут прямым текстом слышу, что самый большой рекламодатель в США – это Пентагон, самый большой объем рекламных расходов идет по Военно-морским силам США. Объясните все‑таки, они с государством работают или это абсолютно независимая структура? Юлия Коваль-Молодцова: Я могу прокомментировать. Рекламный совет США действительно был создан по инициативе государства после Второй мировой войны, чтобы решать острые социальные вопросы. Но со временем они стали независимой некоммерческой организацией и сейчас сотрудничают с государством как с одним из заказчиков. Коммерческие организации обращаются к ним за экспертизой по формулировке тематики их кампаний. Если кампания прошла экспертизу Рекламного совета США, то она принимается и обществом, и государством, и бизнесом гораздо более адекватно. Кейт Эммануэль: Мы – некоммерческая независимая организация, но мы действительно очень плотно работаем с государством. У нас в данный момент около 330 кампаний, которые реализуются нами при поддержке федеральной государственной власти. Например, мы тесно работаем с департаментом здравоохранения США над кампанией, связанной с ожирением среди детей. Или другая кампания – по использованию ремней безопасности. Это все темы, заказанные государством, но мы независимы, мы получаем финансирование конкретно для этих проектов в равном проценте от всех сегментов общества. Вопрос из зала: Здравствуйте, Кейт, спасибо Вам большое, что Вы нашли время, столь раннее для Америки. Такой вопрос: Вы говорите, что в настоящий момент Вы не можете выработать единую тему, которая смогла бы объединить несколько государств. Хотелось бы понять, как именно ваша организация работает в социальном плане, а именно над проблемой безработицы, и как она информирует граждан об этом?

100 sb_2012.indd 100

Кейт Эммануэль: Вы совершенно правы, Америка находится в очень тяжелом экономическом кризисе, действительно, уровень безработицы высок, хотя и сами американцы до сих пор этому не до конца верят. И одна из кампаний, которую мы сейчас проводим вместе с федеральными властями – это кампания помощи бездомным людям. Более того – мы вынуждены проводить кампанию по предотвращению голода, и для Америки это впервые. Даже сами американцы не могут понять, что эта проблема существует уже в Америке. Мы столкнулись с большой трудностью в связи с привлечением денег в эту кампанию, потому что люди не хотят признавать, что голод существует. Действительно, намного больше появилось семей, у которых стоит вопрос – как и в России – чем заплатить? За газ, электричество? Или на что купить продукты? И люди не готовы признавать, что такая проблема в Америке есть, это определенный вызов, чтобы привлекать внимание своего же общества к своим же проблемам.

04.12.2012 1:52:15

Что касается безработицы, она повысилась в определенных частях страны в больших масштабах, и очень интересно то, что нельзя социальной рекламой заставить человека найти работу. Социальная реклама здесь не инструмент. А вот что можно делать с помощью социальной рекламы и что мы делаем – это конкретные послания для ребят, которые не закончили школу, призывающие их вернуться и закончить школу, базовую школу, которая бесплатна в Америке, получить сертификат, получить школьный диплом, и это дает уже больше шансов, то есть с помощью социальной рекламы хотя бы формировать поведение, которое будет приближать людей к получению работы. Вопрос из зала: Добрый день, Кейт! Меня зовут Ольга, и у меня такой вопрос: за последние год-два появились в американской социальной рекламе какие‑то совершенно новые темы, сюжеты или у вас все уже когда‑то было? Кейт Эммануэль: Первые три, которые мне приходят на ум – это те, которые я уже упомянула. Среди новых – тема ожирения, излишнего веса среди детей именно как болезни, тема аутизма – это совершенно новый вызов, потому что не только люди не хотят принимать аутизм – родители не хотят принимать аутизм. Это все для нас новое, поэтому нам нужны новые инсайты, новые подходы. Еще одна интересная проблема – это пожилые люди, ухаживающие за своими еще более пожилыми родителями. То есть: из‑за того, что возраст людей, казалось бы, увеличился, возникла большая прослойка людей, у которых нет каких‑то ресурсов и сил для работы, но у них есть еще живые родители, за которыми тоже требуется уход. И как им помочь, как дать эти ресурсы помощи? Еще одна тема связана с развитием технологий, то есть с пониманием современных цифровых технологий, пониманием того, что мы живем в цифровом обществе, практически у каждого человека есть компьютер дома, и даже если компьютера нет, то он должен ориентироваться, как найти необходимую информацию, чтобы как бы идти в ногу с другими в обществе.

Кейт Эммануэль: Я хочу сказать, что патриотизм, может быть, пошатнулся в последнее время, потому что экономический кризис оказал такое воздействие на общество – ведь практически каждый человек либо потерял работу или дом, либо у него есть знакомый, который потерял работу, либо ему пришлось сменить работу. Поэтому это затронуло всех, независимо от цвета кожи и даже благосостояния. Просто уровень потрясения для каждого был свой, но при этом, я думаю, что это отрицание, о котором я говорила раньше, связано больше с голодом, люди понимают, что кризис здесь, но не понимают, что следующим шагом может быть голод. Именно вот эта проблема вызывает у нас необходимость предпринимать какие‑то меры, находить новые инструменты.

sb_2012.indd 101

101

Вопрос из зала: Кейт, скажите, пожалуйста, эта огромная вера американского народа в несуществование уже явных социальных проблем связана с высоким уровнем патриотизма и с верой в американскую мечту? Какие инструменты вы применяете именно в социальной рекламе для того, чтобы внедрять и еще более увеличивать эту веру в американцах?

04.12.2012 1:52:15

Вопрос: И как в итоге эти меры работают и какие инструменты для этого используют? Кейт Эммануэль: Рекламный совет США очень четко разграничивает разницу между прекрасными роликами социальной рекламы о патриотизме и других ценностях и конкретными шагами. Все кампании, которые мы производим, – и это наш принцип – предлагают конкретные действия по изменению поведения. Вопрос из зала: Я полагаю, что одна из тем, которую я бы хотела увидеть на сайте,– это как научить людей быть счастливыми. Я считаю, что главное – это научится быть счастливым, ведь многие считают, что они несчастливы, что они бедны, но доказано, что счастлив не тот, у кого много, а тот, кому хватает. Многие считают, что они в ужасном состоянии, и поэтому начинают пить, начинают использовать наркотики, кто‑то курит, появляется нездоровый образ жизни. Мы и добьемся положительного результата, когда будет создана серия определенных роликов, нам нужна специальная правильно продуманная программа, которая будет учить людей во всем мире, довольствуясь малым, ощущать себя по‑настоящему счастливыми. Кейт Эммануэль: Это потрясающая тема! Действительно, мы отслеживаем, что во многих странах такие компании ведутся. И – что самое интересное – вместе с различными экономическими индексами страны начинают выводить индекс счастья, мы никогда с этим еще раньше не сталкивались, но спасибо за то, что вы это упомянули. Большое спасибо за то, что вы со мной связались и дали мне возможность представить нашу идею, спасибо, до свидания!

102 sb_2012.indd 102

04.12.2012 1:52:16

103

Подведение итогов работы конференции

sb_2012.indd 103

04.12.2012 1:52:16

Гюзелла Николайшвили: Коллеги, в завершение конференции подведем ее итоги. Наше сообщество находится в постоянной коммуникации в течение года, и поэтому прощаться в этом смысле даже неуместно, потому что общение все время продолжается. Завершая нашу конференцию, поблагодарим всех, кто сегодня пришел. У нас есть еще незапланированный подарок – это сборники прошлогодней конференции, которые, несомненно, вам помогут в вашей работе.

104 sb_2012.indd 104

Ольга Савельева: Подводя итоги секции «Наука», я бы хотела отметить доклад Л. Ф. Борусяк. Она в своем выступлении обратила внимание на то, что в любой коммерческой рекламе есть, помимо коммерческого сообщения, еще как бы второй слой, второй дискурс. Это те социальные ценности, тот срез общества, тот портрет общества, на фоне которых это коммерческое предложение заявлено. И для общества крайне не все равно, каковы эти ценности, каков тот среднестатистический потребитель, в котором как бы опускается рекламодателем вот этот товар, в среде которого он должен функционировать. Она привела очень интересные примеры. Вообще выступления госпожи Борусяк всегда отличаются очень интересной постановкой проблем, а с другой стороны – огромным эмпирическим материалом, который она, как со-

04.12.2012 1:52:16

циолог, привлекает. Выступил также ведущий специалист по социологии и статистике наших СМИ А. В. Шариков, профессор ВШЭ, один из ведущих мировых экспертов в этой сфере. И он выделил некоторые основные тенденции, которые сегодня намечены в том, как россияне используют СМИ – и собственно контент, и сами каналы. Россияне раз за разом, по первым двадцаткам, выбирают те фильмы, те передачи, которые созданы именно в России. Люди отходят от электронных средств массовой коммуникации, как ни странно, все меньше смотрят ТВ в разных слоях населения, про радио уже, к сожалению, и не говорим. Радио катастрофически теряет свои аудитории, и потихоньку вот эта система коммуникации переходит в Интернет. Дальше выступала Юлия Коваль-Молодцова – координатор международных проектов Лаборатории социальной рекламы. Она ввела нас в смысл зарубежных дискуссий в области социальной коммуникации и социального маркетинга. После перерыва выступала Гюзелла Николайшвили, ее тема – «Ассимиляция социальной рекламы в политическом пространстве современной России» на примерах из последней предвыборной избирательной кампании. Она показывала, как те ценности, те нормы, те ситуации, которые характерны как раз для социальной рекламы, используются в рекламе политической, в рекламе предвыборной. Насколько, в конечном счете, удается это сделать, какие последствия это вызывает. Далее выступала Ольга Савельева с темой «Платформы социальной рекламы в перспективе постмодернизма». Речь шла о следующем: реклама не изолирована от ментальности общества, от тех идеологий, которые господствуют в обществе, от тех идеологических платформ, какие есть. Достаточно долгое время считалось, что наиболее современной и наиболее адекватной ситуацией в такой ментальной платформе является платформа постмодернизма, а слово воспринималось как совершенно новое. Вот я постаралась рассказать и показать что, по крайней мере, в общественных науках постмодернизм – это, так сказать, уходящая натура. На смену ему приходит новая концепция – концепция постпостмодернизма и с его новыми смыслами, новыми формами, и это отражается в рекламе.

Гюзелла Николайшвили: Спасибо, Ольга Олеговна. Я хочу обратить внимание на следующую тенденцию – действительно, «Наука» – секция достаточно теоретическая. Но от конференции к конференции материал, представленный на секции, удивительным образом начинает работать. Весь контент науки в течение всего следующего года, до следующей конференции,не только порождает огромное количество интересных научных работ, которые пишут наши студенты, но и – могу сказать как практик социальной рекламы – на самом деле дает срез тенденций, который двигает ситуацию в социальной рекламе в стране. Секция инноваций, как и вопрос о технологиях и креативе в социальной рекламе, всегда вызывает повышенный интерес и отличается обилием кейсов.

sb_2012.indd 105

105

Вы знаете, «постпостмодернизм» – очень неудачное название. Не по смыслу, а чисто по написанию и звучанию, потому что все прослушивают «пост», и у меня уже не один доклад вставили в программке, даже в публикациях, как «постмодернизм», потому что не уловили этой разницы. Дело в том, что название не устарело.

04.12.2012 1:52:16

Сергей Долгов: Наконец‑то мы от вздохов «как все хорошо с точки зрения интерактива, обратных связей, эффективности», и «как все хорошо на Западе» перешли к тому, что нам тоже есть что показать, и это очень важно. Несмотря на какие‑то недоработки, может быть, недочеты в тех кейсах, которые были показаны, можно говорить о том, что мы выходим уверенно на мировой уровень в разработке рекламных кампаний. И то, что сегодня было показано вам,– это новые стандарты. Я считаю, что это огромный плюс по сравнению с предыдущими нашими конференциями. Нам есть что показать, есть чем поделится с коллегами. Гюзелла Николайшвили: все, кто здесь сегодня присутствовал, являются огромным доказательством того, что то, что мы делаем, не напрасно. Это нам всем необходимо. Мы идем, можно сказать, «ноздря в ноздрю» – центр и регионы, приходят прекрасные примеры рекламных кампаний в регионах и в ближайших сопряженных с нами государствах. И мне кажется, что следующая конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» будет уже не столько образовательным инструментом, сколько некоей объединяющей площадкой, где мы будем делиться нашими достижениями. А я уверен, что вы за следующий год сделаете множество интересных проектов, которые будет действительно не стыдно показать. И главное – это то, что они могут стать новыми стандартами. Представители Московского государственного университета культуры и искусств: Уважаемые коллеги, я бы хотела тоже сказать громаднейшее спасибо организаторам за великолепную конференцию! Я, конечно, разрывалась между двумя секциями: между наукой и практикой. Потому что хотелось услышать и то, и другое, и очень искренне сожалею, что услышала в результате не всех, потому что каждый из нас знает, что наука без практики существовать не может, но и практика без науки – тоже. Поэтому, друзья мои, я хочу сказать спасибо всем организаторам и всем присутствующим за очень интересную информацию, великолепно поданную, и дай вам Бог здоровья, успехов и быть счастливыми, спасибо.

106 sb_2012.indd 106

Гюзелла Николайшвили: В свою очередь, я еще раз благодарю организаторов – Общественную палату РФ, комиссию по благотворительности и волонтерству за инициативу, без которой сегодняшняя конференция не состоялась бы. Благодарим также благотворительный фестиваль «Душевный базар», который оперативно смог помочь нам организовать эту конференцию. И хочу обратить ваше внимание, что фактически конференция для нас стала площадкой, пожалуй, пока единственной в России, на которой могут обсуждаться все тенденции, делаться ежегодные срезы текущих процессов. В этом году стало ясно, что эта площадка стала традиционной, и у нас появилась возможность действительно структурировать процессы в социальной рекламе, их анализировать, регулировать, а это значит, что появился рынок социальной рекламы, о котором так много спрашивали, и на который запрос был так велик. Поэтому продолжаем работать в одном направлении и не прощаемся. Спасибо!

04.12.2012 1:52:16

107

ПРИЛОЖЕНИЕ

sb_2012.indd 107

04.12.2012 1:52:16

Изменения в регулировании социальной рекламы от 2011 года (выдержки из законодательства выделены подчеркиванием) Разъяснения подготовлены социальной информации»:

по

инициативе

АНО

«Агентство

В весеннюю сессию Государственная Дума Федерального Собрания РФ, а после Совет Федерации ФС РФ и Президент РФ одобрили два законопроекта, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой. I. Налоговые барьеры на пути создания и размещения социальной рекламы сняты Федеральным законом № 235‑ФЗ от 18.07.2011 «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности». До вступления закона в силу социальная реклама, произведенная/размещенная производителями/распространителями за счет собственных средств, облагалась тремя налогами. В настоящее время в налоговое законодательство внесены следующие изменения: 1. Пункт 3. «Не подлежат налогообложению (освобождаются от налогообложения) на территории РФ следующие операции» статьи 149 «Операции, не подлежащие налогообложению (освобождаемые от налогообложения)» дополнен подпунктом 32 следующего содержания: «32) безвозмездное оказание услуг по производству и (или) распространению социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе. Указанные в настоящем подпункте операции не подлежат налогообложению при соблюдении одного из следующих требований к социальной рекламе: • В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах составляет не более трех секунд; • В социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, продолжительность упоминания о спонсорах составляет не более трех секунд и такому упоминанию отведено не более семи процентов площади кадра;

108 sb_2012.indd 108

•В социальной рекламе, распространяемой другими способами, на упоминание о спонсорах отведено не более пяти процентов рекламной площади (пространства).

04.12.2012 1:52:17

• Установленные настоящим подпунктом требования к упоминаниям о спонсорах не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах и органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социальноориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи». Это значит, что организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС. Изменение вступает в силу не ранее чем по истечении одного месяца со дня его официального опубликования и не ранее 1-го числа очередного налогового периода, т.е. с 1 сентября 2011 года.

2. Подпункт 1 пункта 2 «При определении налоговой базы также не учитываются целевые поступления. (…) К целевым поступлениям на содержание некоммерческих организаций и ведение ими уставной деятельности относятся» статьи 251 «Доходы, не учитываемые при определении налоговой базы» изложен в новой редакции:

Это значит, что у НКО – заказчика социальной рекламы, расходы по производству и размещению которой берут на себя производители, распространители или спонсоры, больше не возникает внереализационный доход – а значит, исчезает обязанность уплачивать в упомянутых случаях налог на прибыль с эквивалентных рыночной стоимости такой социальной рекламы сумм. Изменения вступили в силу задним числом – с 1 января 2011 года.

sb_2012.indd 109

109

«1) осуществленные в соответствии с законодательством Российской Федерации о некоммерческих организациях взносы учредителей (участников, членов), пожертвования, признаваемые таковыми в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации, доходы в виде безвозмездно полученных некоммерческими организациями работ (услуг), выполненных (оказанных) на основании соответствующих договоров, а также отчисления на формирование в установленном статьей 324 настоящего Кодекса порядке резерва на проведение ремонта, капитального ремонта общего имущества, которые производятся товариществу собственников жилья, жилищному кооперативу, садоводческому, садово-огородному, гаражно-строительному, жилищно-строительному кооперативу или иному специализированному потребительскому кооперативу их членами».

04.12.2012 1:52:17

3. Пункт 1 «К прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся следующие расходы налогоплательщика» статьи 264 «Прочие расходы, связанные с производством и (или) реализацией» дополнен новым подпунктом: «48-4) расходы налогоплательщиков, связанные с безвозмездным оказанием услуг по изготовлению и (или) распространению социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе. Указанные в настоящем подпункте расходы признаются для целей налогообложения при условии соблюдения требований к социальной рекламе, установленных подпунктом 32 пункта 3 статьи 149 настоящего Кодекса». Это означает, что с сумм, затраченных на производство или распространение социальной рекламы на безвозмездной для заказчика основе, производитель и распространитель больше не должны уплачивать налог на прибыль. Изменение вступает в силу не ранее чем по истечении одного месяца со дня его официального опубликования и не ранее 1-го числа очередного налогового периода, т.е. с 1 января 2012 года.

II. Федеральным законом № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»» внесены поправки в статью 10 «Социальная реклама» Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». 1. Изменены правила упоминания в социальной рекламе физических и юридических лиц. а) Спонсоры Если раньше в социальной рекламе спонсоры могли упоминаться без ограничений, то теперь к ним предъявляются определенные требования (пункты 5‑6 статьи 10 38‑ФЗ). В социальной рекламе, распространяемой: • в радиопрограммах – продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды; • в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании – продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра;

110 sb_2012.indd 110

• другими способами – упоминанию о спонсорах должно быть отведено не более чем пять процентов рекламной площади (пространства).

04.12.2012 1:52:17

б) Органы власти Упомянутые в пункте а) ограничения не распространяются на «органы государственной власти, иные государственные органы, органы местного самоуправления, муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления» – все они по-прежнему могут упоминаться в социальной рекламе без ограничений. в) Социально ориентированные НКО Без ограничений в социальной рекламе разрешено упоминать социально ориентированные некоммерческие организации, но только в случаях, «если содержание социальной рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей». г) Физические лица В социальной рекламе без ограничений можно упоминать только о физических лицах, «оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи». 2. Ответственность за нарушение новых положений законодательства о социальной рекламе возложена на рекламораспространителя (часть 6 статьи 38 38-ФЗ).

111

3. Все эти изменения вступили в силу в момент опубликования Федерального закона № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе».

sb_2012.indd 111

04.12.2012 1:52:17

О КОНФЕРЕНЦИИ Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» является одним из системных образовательных проектов Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Цель конференции – аккумулирование, анализ и систематизация сведений и достижений по социальной рекламе, обмен опытом между зарубежными и российскими экспертами, государственными органами, коммерческими структурами и некоммерческими организациями. Задачи конференции – представить последние тенденции, достижения, результаты актуальных исследований в области социальной рекламы в России, а также поднять на обсуждение наиболее актуальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта. Среди участников – представители некоммерческих организаций, федеральных ведомств и агентств, предприниматели и бизнесмены, международные эксперты, производители социальной рекламы, средства массовой информации.

История

Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» начала свою историю в 2009 году, когда у участников Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России возникла идея собрать вместе всех участников рынка социальной рекламы: НКО, парламентариев, представителей научной сферы, рекламные агентства и СМИ, чтобы выработать новый подход к социальной рекламе, единые стандарты качества социальной рекламы, а также получить возможность обменяться технологиями по созданию и продвижению социального продукта. I Международная Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России»

112 sb_2012.indd 112

8‑9 октября 2009 года в Доме Кино состоялась Первая международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». За два дня ее посетили более тысячи человек. В ходе конференции работали четыре секции, проходили мастер-классы и круглые столы, ведущие российские и зарубежные эксперты давали свои консультации. По итогам конференции был выпущен уникальный сборник материалов, который открыт для общего доступа на сайте проекта – www.esarussia.ru, вышло более 300 публикаций в СМИ. Проведение конференции поддержали Министерство экономического развития РФ, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ, Информационный офис Совета Европы в России.

04.12.2012 1:52:17

II Международная Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» Поняв, что конференция востребована, организаторы приняли решение провести ее во второй раз 2‑3 декабря 2010 г. На этот раз к Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России присоединился Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики». Научная база Университета позволила объединить ученых из разных вузов страны в рамках одной из секций «Наука и инновации в социальной рекламе». В 2010 году в конференции также участвовало множество зарубежных экспертов: Карл Ле Блонд, Даглас Эванс, Терранс Слободиан, Карин Клеман, Лоуренс МакДоннелл, Денис Роза поделились своим уникальным опытом. Традиционными для конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» стали Премия Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России и арт-показ ярких роликов социальной рекламы. В 2010 году достигнута договоренность о сотрудничестве Коалиции с Общественной палатой РФ, и 3 декабря на площадке ОПРФ проведен Круглый стол «Инновационные форматы социальной рекламы в современных массмедиа» – мероприятие с участием представителей Коалиции, рекламных и креативных агентств, чиновников и СМИ.

113

III Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» прошла 9 декабря 2011 года в Общественной палате РФ и продолжила лучшие традиции конференций 2009 и 2010 годов. В число организаторов на этот раз также вошли Комиссия Общественной палаты РФ по развитию благотворительности и волонтерства и благотворительный фестиваль «Душевный Bazar». Программа конференции включала пленарное заседание, работу двух секций – «Наука» и «Инновации в области социальной рекламы», а также заключительную дискуссию в формате круглого стола. Экспертная база первой секции «Наука» была основана на исследованиях и разработках в области социальной рекламы ведущих ученых нашей страны, а также экспертов из США. Доклады и выступления второй секции «Инновации в области социальной рекламы» опирались на конкретные кейсы практиков социальной рекламы – некоммерческих и государственных организаций, рекламных агентств и бизнес-структур. Особенность второй секции в том, что в ней были представлены примеры нестандартного воплощения социальных идей и решение задач в проектах в области социальной рекламы, применение новых видов коммуникаций, в частности ambient, флэш-моб, социальных медиа и др. На конференции было обеспечено онлайн вещание, а по ее итогам – выпущен сборник.

sb_2012.indd 113

04.12.2012 1:52:17

АНО «Лаборатория социальной рекламы» экспертный ресурс, сочетающий в себе агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы с консалтинговыми и образовательными проектами в области социального PR и рекламы. В медийном пространстве Лаборатория представлена информационноаналитическим порталом, посвященным социальной рекламе www.socreklama.ru, сайтом www.soclaboratory.ru, а также сайтом проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» www.esarussia.ru Наша миссия – содействовать решению актуальных проблем общества через выстраивание эффективных коммуникаций между всеми участниками рынка социальной рекламы и социального PRв России. Наша работа основана на многолетнем научном опыте, высоком профессионализме наших экспертов и уникальных креативных идеях. Мы используем современные эффективные технологии социальной рекламы, социального PR и образовательной деятельности. АНО «Лаборатория социальной рекламы» – это более чем 10‑тилетний опыт работы и более 100 реализованных проектов в России и за рубежом: • производство и продвижение всех видов социальной рекламы; • проведение образовательных проектов и программ; • консалтинг в области социального PR и рекламы; • проведение исследований, экспертизы; • научная деятельность, создание аналитического продукта; • реализация партнерских и спонсорских программ по социальной тематике. Главный принцип нашей работы – ориентация на производство эффективных социальных кампаний и использование системного подхода при производстве и продвижении социального продукта. Наш метод работы оправдал себя наградами с множества российских и международных рекламных фестивалей и конкурсов. Более 40 дипломов (Гран-при и 10 призовых мест) присуждено Лаборатории социальной рекламы на ведущих российских и международных фестивалях рекламы в номинации «Социальная реклама», включая Специальный приз проекта «Ночь пожирателей рекламы», Приз за выдающуюся социальную рекламу 28‑го Международного кинофестиваля по проблемам инвалидов Superfest (Калифорния, США), Специальный приз на фестивале ART.START-2008, приз от телеканала 2х2 за лучший ролик социальной рекламы о проблеме наркомании, призы на фестивалях МФСР, ММФР, Идея, Виноградарь, Городская среда, П. О. Р. А. и многие другие. Видеоролики Лаборатории социальной рекламы можно посмотреть по ссылке http: / www.youtube.com / socreklama

114 sb_2012.indd 114

Директор: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна, кандидат политических наук, доцент НИУ «Высшая школа экономики», ad@soclaboratory.ru

04.12.2012 1:52:17

Агентство социальной информации (АСИ) Агентство социальной информации (АСИ) – одна из ведущих экспертных и информационных организаций в области развития гражданского сектора. АСИ реализует проекты в социальной сфере, способствующие становлению структур гражданского общества, взаимодействию НКО и власти, продвижению добровольческих инициатив, развитию благотворительности и социальной ответственности бизнеса. Агентство было создано в 1994 году. За это время сформировалась корреспондентская и партнерская сеть АСИ, охватывающая более 20 регионов России. Основное направление деятельности агентства – информационная поддержка гражданских инициатив. АСИ выпускает сводки новостей о деятельности НКО и гражданских инициативах по всей стране, книги, брошюры, информационно-аналитические бюллетени, посвященные конкретным проблемам социальной сферы. Новости АСИ распространяются бесплатно. Оформить подписку можно на сайте www.asi.org.ru. Помимо новостного сайта, АСИ поддерживает четыре тематических вебсайта: • «Так просто» (www.tak-prosto.org): продвижение идей благотворительности и добровольчества. Сайт – это своего рода «диспетчерская» для тех, кто стремится к активным действиям, хочет помогать, но не знает, кому и как. Воспользовавшись базой данных НКО, размещенной на сайте, люди могут выбрать организацию и дело по душе. На сайте также можно ознакомиться с анонсами добровольческих акций, историями про людей, которые по собственной инициативе делают что‑то важное для тех, кто сам этого сделать не может, а также с кратким «ликбезом» на тему добровольчества. Также можно оставить сообщение в блоге.

• «НКО: законы развития» (www.nkozakon.ru): вопросы этики, информационной прозрачности и подотчетности НКО, процесс изменения законодательства об НКО, лучшие практики деятельности НКО. Сайт предназначен для организаций, которые хотят стать более открытыми, прозрачными,

sb_2012.indd 115

115

• «Наши дети» (www.nashi-deti.ru): профилактика социального сиротства, продвижение семейных форм устройства детей-сирот. На сайте собрана подборка полезных материалов для тех, кто хочет узнать больше по этой теме: справочная информация о семейных формах устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, тематические статьи, информация о событиях и мероприятиях, посвященных проблеме сиротства, сведения о детских учреждениях, органах опеки и некоммерческих организациях. Также на сайте есть интерактивная услуга для посетителей – консультации специалистов.

04.12.2012 1:52:17

профессиональными и эффективными. На сайте есть возможность комментировать материалы и обсуждать важные новости в блоге. Можно также подписаться на новости интересующей рубрики, которые ежедневно рассылаются в электронном виде. • «Социальная ответственность бизнеса» (www.soc-otvet.ru): специализированный ресурс, посвященный философии и практике корпоративной ответственности и устойчивого развития. На сайте публикуются материалы, полезные для специалистов в области КО и УР. В разделе «Новости» можно ознакомиться с анонсами и информационными сообщениями о тематических конференциях, семинарах, новых программах и проектах российского бизнеса и международных корпораций. На сайте существует опция подписки на новости, и все желающие могут оперативно получать новостные сообщения на свой электронный адрес. АСИ организует различные мероприятия для СМИ, проводит информационные кампании, посвященные тем или иным актуальным социальным проблемам. За 18 лет АСИ подготовило и провело множество прессконференций, семинаров, круглых столов, дискуссионных клубов, социальных акций, конкурсов для журналистов и НКО, конференций. Агентство оказывает информационную поддержку социально значимым проектам НКО и их инициативам, консультирует и обучает сотрудников НКО в PR-сфере для более эффективного выполнения их миссии, а также реализует свои социальные проекты и программы. АСИ проводит всероссийские информационные кампании, способствующие решению важных социальных проблем: • кампания «Наши дети» по профилактике социального сиротства (в партнерстве с АНО «Студио-Диалог»); • кампания «Так просто» по продвижению идей благотворительности и добровольчества (в партнерстве с другими НКО). С 2012 года на базе Агентства социальной информации действует проект «Теплица социальных технологий» (http://te-st.ru / ), целью которого является повышение качества деятельности НКО с помощью применения в их работе информационных технологий, а также установление и укрепление связей между ИТ и НКО – сообществами.

116 sb_2012.indd 116

За 18‑летнюю историю своего существования АСИ смогло закрепить за собой репутацию экспертной организации в сфере формирования институтов гражданского общества. АСИ является активным участником многих площадок, где обсуждаются и принимаются решения, касающиеся некоммерческого сектора и гражданского общества в целом. Участвуя в их работе, Агентство выступает не только в экспертной роли, но и в качестве связующего звена (коммуникатора) между этими площадками и внешним миром. Не менее важная роль АСИ состоит в том, чтобы донести мнение НКО по поводу обсуждаемых проблем

04.12.2012 1:52:17

до лиц, принимающих решения, и сделать так, чтобы это мнение учитывалось. АСИ считает важным, чтобы российские НКО становились все более понятны и прозрачны для тех, кто их окружает,– населения, власти, бизнеса и др. Поэтому АСИ активно продвигает в НКО-сообществе идеи прозрачности, подотчетности, соблюдения этических принципов, а также распространяет лучшие практики, помогающие организациям завоевать доверие тех, кто важен для осуществления их миссии. Возглавляет АСИ – Тополева-Солдунова Елена Андреевна, директор Автономной некоммерческой организации «Агентства социальной информации», председатель Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан Общественной палаты РФ, член Совета при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека.

117

Дополнительную информацию можно получить по телефону: (495) 799‑5563 или электронной почте pr@asi.org.ru

sb_2012.indd 117

04.12.2012 1:52:17

Комиссия по социальной политике трудовым отношениям и качеству жизни граждан Комиссия по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан – одна из 15 комиссий Общественной палаты РФ четвертого созыва (2012‑15 гг.) Председатель: директор Е. А. Тополева-Солдунова.

Агентства

социальной

информации

Основная цель деятельности Комиссии: содействовать диалогу по всем аспектам социальной проблематики между гражданами и гражданскими организациями с одной стороны и органами власти и бизнесом с другой. Задачи деятельности Комиссии: 1) содействовать модернизации и повышению эффективности социальной сферы России путем подключения граждан и некоммерческих организаций к ее реформированию, участию в оказании социальных услуг и реализации социальных заказов; 2) своевременно выявлять проблемы, ожидания и требования российских граждан и структур гражданского общества, связанные с социальной тематикой, доводить их до органов власти и бизнеса и содействовать их рассмотрению, решению и удовлетворению; 3) своевременно информировать граждан о разрабатываемых или планируемых к разработке проектах законодательных и подзаконных актов в социальной сфере, содействовать гражданскому участию в этих процессах; 4) стимулировать развитие социальной ответственности и подотчетности всех типов организаций. При Комиссии работают: • Координационный Совет по делам детей-инвалидов и других лиц с ограничениями жизнедеятельности • Рабочая группа по экологии • Рабочая группа по трудовым правам Для связи: vlada@asi.org.ru, soc.oprf@yandex.ru

118 sb_2012.indd 118

http://www.oprf.ru / about / structure / comissions / comissions2012 / 233 (список членов и экспертов, документы и график мероприятий)

04.12.2012 1:52:17

Высшая школа экономики Кафедра «Интегрированных коммуникаций» отделения «Реклама и связи с общественностью» НИУ «Высшая школа экономики» Современное понимание коммуникативных процессов как универсального ресурса управления обществом в сложившихся условиях глобализации информационного пространства основано на глубокой взаимной интеграции различных сторон общественной жизни – политики, рекламы, PR, и все большего переплетения коммуникационных сред. Взаимозависимость и взаимопроникновение сферы связей с общественностью, рекламы и новых медиа обусловливают необходимость усиления прикладного характера образования, что является одной из важных задач факультета прикладной политологии. Что важнее – PR или реклама? Однозначный ответ на этот вопрос дать весьма затруднительно, и едва ли возможно. К основным задачам рекламы относят информирование, убеждение, напоминание потребителю о продукте путем прямого обращения к целевой аудитории. Что касается PR, то здесь речь идет о выстраивании диалога с общественностью, конечной целью которого является укрепление репутации компании и, как следствие, положительное восприятие обществом ее деятельности.

Объективное возрастание роли новых медиа, цифровых, компьютерных, информационных, сетевых технологий и коммуникаций, требует пересмотра традиционно сложившихся систем, содержания, методов и технологий обучения, требует новых теоретических разработок и методов практического применения. Современные реалии таковы, что выпускники профильных российских

sb_2012.indd 119

119

И реклама, и PR, и новые медиа рассматриваются сегодня как неразрывные части эффективных интегрированных коммуникаций, где важна не только форма подачи информации, но и выбор медианосителей. Не следует забывать и о способах восприятия информации, которые претерпели ряд существенных изменений благодаря стремительному развитию и активному использованию современных информационных и коммуникационных технологий. Мультимедийность и конвергентность средств массовой информации позволяют потребителю получать обновленную информацию в режиме реального времени. Новая реальность ставит перед образовательной системой новые задачи, так как от выпускаемого ВУЗом специалиста в сфере рекламы и связей с общественностью требуются знания современных технических устройств и понимание того, как с ними работать, четкие представления о том, как делают видео, фоторепортажи, пишут тексты, и каким образом все это вместе можно интегрировать в те или иные медианосители.

04.12.2012 1:52:17

ВУЗов, как правило, имеют слабые практические навыки, их неумение включиться в рабочий процесс обусловлено избытком теоретической части образовательной программы в области рекламы и связей с общественностью. Высококвалифицированному специалисту в области рекламы требуется на сегодняшний день более широкий спектр знаний, включающий в себя навыки и умения, в том числе в области связей с общественностью, а так же знание современных тенденций развития средств массовой коммуникации, в число, которых, безусловно, входит феномен новых медиа. Практика показывает, что сегодня и в сфере бизнеса, и в сфере политики, и в сфере некоммерческой деятельности возрастает потребность в профессионалах, знающих теоретические и практические аспекты массовых и специальных коммуникаций; владеющих технологиями новых медиа, рекламы, паблик рилейшнз, а также технологиями создания и управления медиаконтентом; обладающих знаниями основ теории и истории искусства, менеджмента, социологии, психологии и истории; владеющих навыками медиапланирования, управления проектами, проведения маркетинговых исследований и т. д. Речь идет как об универсальных специалистах по управлению интегрированными коммуникациями, так и узконаправленных специалистах в области рекламы, PR и новых медиа. Область профессиональной деятельности бакалавров включает: • коммуникационные процессы в межличностной, социальной, политической, экономической, культурной, образовательной и научной сферах; • техники и технологии массовых, деловых и персональных коммуникаций; • технологии пропаганды конкурентных свойств товаров, услуг, коммерческих компаний, некоммерческих и общественных организаций, государственных учреждений и органов, их позиционирование в рыночной среде; • общественное мнение. Заведующий отделением – профессор Сергей Александрович Зверев. Координаты: 125 319, Москва, Волгоградский проспект, д.46б тел.: 8 (495) 709‑65‑74 e-mail: incomm@hse.ru

120 sb_2012.indd 120

04.12.2012 1:52:17

121 sb_2012.indd 121

04.12.2012 1:52:18

Сборник подготовлен АНО «Лаборатория социальной рекламы» www.esarussia.ru www.soclaboratory.ru www.socreklama.ru Подписано в печать 30 ноября 2012 г.

sb_2012.indd 122

04.12.2012 1:52:18